摘要

随着新媒体技术和手持移动终端的蓬勃发展，短视频已经成为人们日常生活中获取各类信息的重要渠道之一；在中共中央国务院所提倡的“健康中国”的大背景下，健康科普类短视频在新媒体平台得到了井喷式发展。与此同时，人民的生活水平有了明显提升，对于健康生活方式的重视程度也愈来愈高。通过短视频获取健康科普资讯成为人们的常态，因此本文以抖音平台上，粉丝量超千万的健康科普账号“医路向前巍子”为研究对象，试图探讨出该账号的传播特点和规律，以期对其他健康科普类短视频的成长有所启示。

关键词： 新媒体时代 健康科普 短视频

2016年，在中共中央国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》中，明确指出“推进健康中国建设，是全面建成小康社会、基本实现社会主义现代化的重要基础”。由此，对全民进行健康科普教育显得尤为重要。2021年8月27日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称“《报告》”)。《报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。[1]所以，通过移动互联网技术向大众传播健康医疗知识无疑是目前最快速也是最便捷的做法。

一、健康科普类短视频发展现状

1、受众规模庞大

根据健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》，可以发现，超过9成的用户看过健康科普相关视频，且有半数以上用户愿意为健康科普内容付费;在观看此类视频后，用户对于医疗信息、专家问诊、挂号等服务有明确的需求;而从内容生产者来看，同样有9成以上的医生对生产健康科普视频表达出了兴趣。[3]

由此可见，健康科普短视频的价值变得格外凸显。人们对于健康科普短视频的接受度极高，同时健康科普类短视频的受众并不局限于身患疾病的患者，还有更多生活中处于健康或者亚健康状态的人。因此，健康科普类短视频的受众规模极其庞大。

2、科普内容覆盖广泛

根据健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》中发现，抖音平台上，有接近40个细分疾病领域的医生KOL入驻，超过五分之一的医生并没有明确自身所属的疾病领域；从已明确疾病领域的医生分布来看，皮肤科、心血管的医生数量最多，儿科的平均传播表现最佳。[4]从这些数据可以看出，新媒体平台上的健康科普短视频基本包含了日常生活中人们的常见疾病领域，满足了用户基本的健康需求。

二、“医路向前巍子”抖音账号传播策略分析

（一）传播主体形象

1、视觉形象

“医路向前巍子”账号中的巍子医生，在科普短视频中的出境服装多为白大褂、手术服等职业服装，能够体现其作为一名医护工作者的形象，并配合不同的科普环境进行穿搭；拍摄环境多集中在医院相关场所。

这些视觉形象侧面向用户传达了传播主体的身份信息，增强了专业辨识度，进而也增加了该账号科普内容的权威性与可信度。

2、听觉形象

巍子医生语气温和、语速适中。并且视频中所用的科普语言通俗易懂、比较接地气，采用用户一听就能理解的大白话，善于将晦涩难懂、枯燥无味的医学知识通俗化，正好满足了抖音广大用户群体的听觉习惯，给人一种极佳的听觉体验。从而获得了各年龄段用户的认可，科普短视频也因此取得了较高的传播率。

（二）传播内容类型干货口播类

面向大众常见疾病的干货科普，无疑是广大用户群体最喜闻乐见的内容之一。正如刘灿威所言，将现实中广大用户群体所关注的高频问题，作为内容制作的话题，体现了内容选择上的接近性与实用性。[5]

“医路向前巍子”账号中有很多此类的视频，比如：“异物卡喉，如何急救？”、“鼻子出血怎么办？这些常用的方法都是错的！”等视频，它可以填补用户对于常见病知识的盲区，达到全民科普的的目的；同时对于一些发展速度较快，危险指数较高的疾病，可以使用户尽可能地做到“早发现、早预防、早干预”。比如巍子医生发布的“以为是痔疮，结果是肠癌，这些症状要当心！”、“这七个症状可能是癌症的先兆，建议转发”等视频内容。这些满足了用户的健康需求的健康科普短视频，从某种程度上也会增强用户的健康意识，提高用户群体的健康水平。

患者故事类

“强互动性”是新媒体平台区别于传统媒体的的基本特征之一，相比于以往的任何一个媒体，新媒体更能促进信息发出者和接收者之间的交流。

在健康科普类短视频中，新媒体的强互动性又是如何体现的呢？以“医路向前巍子”抖音账号为例，该账号中有许多“患者故事类”的短视频，巍子医生会将用户通过私信的方式咨询他的信息，或者在评论区点赞数较高的用户问题中选择，并进行相应地解答。

该做法一方面解决了新媒体账号运营找不到合适话题的困局，从用户角度出发，传播用户真正关心和感兴趣地话题，从而提高科普内容的传播率；另一方面正面回答了用户及粉丝朋友的问题，可以拉近彼此之间的距离，树立一个和蔼可亲、平易近人的医者形象。

辟谣类

谣言有着它独特的传播机制，可以在较短时间内获得迅速地传播。在日常生活中，有许多错误的却看似人尽皆知的“常识”医学知识，在众多用户群体中根深蒂固。进行辟谣类的科普短视频，则可以借助谣言所特有的传播渠道，迅速吸引大范围用户群体的注意力，使科普短视频获得大范围地传播。

“医路向前巍子”抖音账号，就很好地利用了谣言传播策略，进行反常识、反认知地健康科普，吸引用户的注意力，比如，他发布的“多吃蘑菇可以降低患癌风险，是真的吗？”、“长期喝酒会使人变笨，是真的吗？”“割嘴唇治痔疮，是真的吗？”等，这些科普短视频都获得了上万的点赞量，取得了较好的传播效果。

医生日常生活分享

对于大多数用户群体而言，往往只有在医院的特定环境下，才会接触到医生。然而移动互联网时代，医生群体可以通过新媒体平台展示自我，将自己与日常工作所不同的另一面展现给受众，这些内容是用户以往所看不到却感兴趣的话题，因而进行医生日常生活的分享，也可以获得较高的传播率。

在“巍子的亲身就医经历，感触良多”视频中，巍子医生讲述了自己陪亲人去医院看病的经历，道出了很多患者的心声：因不知道病情的严重性，病人及家属难免会有着急恐慌的心情，此时患者最希望地是得到医生的关心，同时巍子医生也特意说明了医生有时候跟病人讲得很少，可能因为这个时候医生真的很累，但最后还是在反省自己，希望以后能尽可能地为患者多考虑，也希望大家能将心比心，体谅医生的不易。

在这个科普短视频中，虽然内容可能与前面三种的的短视频科普有很大的区别，甚至算不上真正的科普视频，但这类视频，却能够最大程度地引起受众的共鸣，拉近受众与医护人员之间的距离，缓解紧张的医患关系等，因此，医生日常生活的分享，也会成为用户所感兴趣的内容之一。

医生实操教学类

这类视频在健康科普类视频中所占的比例较少，主要用于口头或文字说明不直观，不易被受众所理解，但实操起来又很简单医学知识。比如巍子医生在写到关于“异物卡喉如何急救”的文章时，因为有些读者看不懂文字说明，他便拍摄了“海姆立克急救法”的视频，发布在抖音上。

令巍子医生都没想到的是，之后这条视频迅速走红网络，还被多个媒体转发。许多用户在视频下留言对他表示感谢，还有用户说到：以前也看过图文演示的讲解，但都没有这个视频这么直观易懂。

新媒体时代，移动短视频的基本特点就是“短、平、快”，只有学会如何在较短的时间内，将复杂的信息简单化，将冗长的信息简短化，这样呈现的信息内容，才能被广大的用户群体所接受。健康科普类短视频更是如此，新媒体环境下的健康科普人员，一定要具备将常人难以理解的医学知识接地气化，才能使自己的视频内容被用户群体所接受。

参与抖音平台主导的话题类挑战赛

关爱病人，是每个医生的职责，从自身出发，积极参与新媒体平台主导的话题类挑战赛，尤其是跟健康科普相关的话题，可以获得短视频平台的流量加持,特别容易触发抖音平台的算法推荐机制，同时，还可以提升账号权重，有利于加速视频内容的传播。

2018年6月22日，巍子医生参与了今日头条微头条、抖音APP共同发起了#橙子微笑挑战#接力公益行动，发布了题为“橙子微笑，让全世界关注小飞侠”的短视频，仅仅7秒钟的视频，并且视频内容及其简单，三张图片，并配上简短的BGM，就获得了上千量的点赞，可见善于蹭热点，充分利用傍焦传播，也可增加视频的曝光度与播放量。

三、“医路向前巍子”抖音账号可提升的空间

1、内容冗杂，合集分类不明确

从巍子医生的抖音个人简介中，可以看出，巍子医生是一位急诊的外科医生，但他的健康科普的视频涉及到骨科、内科、儿科等多类别的内容，对于想要了解，某一领域疾病的科普知识的用户而言，寻找起来难度较大。虽然“医路向前巍子”抖音账号分为了七个合集内容，但分类太过宏大，不便于查找。

因此建议以疾病科室为分类依据，创造细分明确的合集，这样可以提升用户的阅读体验，提高相应健康科普视频的传播率。

2、视频包装不统一，观感效果差

该抖音账号的封面，字体大小不一致，且格式也参差不齐。有些视频封面字体是白字蓝边，而有些采用了白字黑边加蓝底的样式，观感效果极差，建议采用统一字体，统一样式的视频封面，清晰美观的视频封面，在某种程度上也可以提高受众的观看兴趣。

3、内容重复率高，创作动力降低

在“医路向前巍子”抖音账号中，有许多关于同一话题的多个视频内容，大多只是简单换一下拍摄场景或出镜人物，有的甚至标题都未改动，作品雷同率较高。比如，在该账号中，仅仅关于“海姆立克急救法”的科普视频，就多达十几条，内容重复率高。

账号同类产品同质化严重，影响了视频的传播效果。同时，还可能会让看过此内容的老用户群体产生视觉疲劳，降低对账号内容的阅读兴趣，可能会导致掉粉、脱粉等现象，不利于粉丝的留存。

4、用户画像过于集中，不利于扩展受众范围

通过分析“医路向前巍子”抖音账号的用户画像，可以看出31-35岁的用户群体，占到了全部用户群体的47.87%，且排行第一，25-30岁的用户群体以24.7%的比例位居第二，年龄在36-40岁和18-24岁的用户的群体占比率较低，分别为19.93%和7.5%。由此可以看出，“医路向前巍子”抖音账号粉丝群体主要集中在25-35岁年龄段的受众群体，36-40岁和18-到24岁群体的内容也有涉及，但是比例相比于前两者并不高，此外，40岁以上的用户群体几乎不包含，且粉丝群体中的女性群体远远大于男性群体，导致粉丝群体过于集中，不利于账号内容的广泛传播。

因此该账号可以尝试从40岁以上的用户和男性群体出发，挖掘其感兴趣的相关话题，吸引这部分用户群体的关注，进而可以扩大该账号科普短视频的受众群体。增加账号的粉丝量。

结语

“医路向前巍子”抖音账号的爆红，背后的传播策略值得各科普类短视频学习，比如，要学会从视觉形象和听觉形象两个方面，对传播主体进行打造；传播内容的形式要尽可能的丰富，但同时也存在一定的问题。比如：内容冗杂，合集分类不明确、视频包装不统一，观感效果差、内容重复率高，创作动力不足等问题。

互联网时代，医护工作者应该充分利用新媒体和5G技术，快速掌握适合自己科普内容的传播规律，为全民健康科普教育做出自己的贡献。

参考文献：

[1]CNNIC:第48次《中国互联网络发展状况统计报告》

[2]IT之家.2021年第一季度抖音日活数据：峰值约7亿、平均值超6亿.(2021-03-29)https://tech.ifeng.com/c/850WoXAH1ph.

[3]《2019年健康科普视频洞察报告》https://www.baidu.com/link?url=MZoXf3CThCjtoMuKVIMZLEd0F1XW2hw5h403-WfuGtGnOOrb_LIYa9XHeSZKMXibBmF_EVJJa0A3o5oAokboMfYbH-fWItLVWI1ReatM9NG&wd=&eqid=bd3af58e000c5e3100000003612c416a

[4]《2019年健康科普视频洞察报告》https://www.baidu.com/link?url=MZoXf3CThCjtoMuKVIMZLEd0F1XW2hw5h403-WfuGtGnOOrb_LIYa9XHeSZKMXibBmF_EVJJa0A3o5oAokboMfYbH-fWItLVWI1ReatM9NG&wd=&eqid=bd3af58e000c5e3100000003612c416a

[5]刘灿威.医生科普短视频账号的问题及建议[J].青年记者,2021(04):117-118.10.15997/j.cnki.qnjz.2021.04.058.

（文章内容来源于谭天论道，作者系杨雪翰 。）