随着移动互联网的发展与智能手机的普及，视频已然成为人们在手机移动端获取信息的重要形式。艾媒咨询数据显示，2018 年中国短视频用户规模达到 5.01 亿，5G 技术落地将推动短视频行业进入新的快速发展阶段，市场规模仍有较大上升空间。以抖音为例，其具有平台流量大、用户群体年轻、表达形式生动等特点，吸引了大批科学机构和科技工作者入驻并开展科普短视频创作。《短视频与知识传播研究报告》显示，科普短视频在抖音知识类内容中，播放和点赞量最高，作者人均“粉丝”数也最高。抖音正逐步成为科普创作的新阵地，短视频形式不断赋能科学知识和科学精神传播。
视频媒介与科学传播
视频是科普创作和科学传播的重要媒介形式之一，具有生动形象、信息丰富、易于理解、增长兴趣等优势。随着网络信息技术的发展，科普视频的形式和传播载体也正在发生变化。电视时代，科普视频以大型综艺节目的形式呈现，每期一个科学话题，通常邀请权威科学人士解读或采用实验方法佐证，如《走近科学》《科技之光》《地理中国》等。随着网络时代的到来，以果壳网、飞碟说、中国数字科技馆为代表的制作团队开发了大量科普微视频，这些时长在30 秒至 20 分钟的小短片围绕民生、健康、应急科普、前沿科技等方方面面，向大众传递科学知识，取得了很好的科普效果。
如今，兼具娱乐和社交属性的短视频行业发展火爆，传统的科普视频生产模式发生巨大改变。一方面，科普视频时长压缩至15～60 秒，以适应人们利用“碎片化”时间的观看需求；另一方面，用户参与科学传播的角色发生改变，不仅能够通过点赞、评论、转发等方式与科学传播主体互动，还可以作为内容生产者制作科普短视频并发布。至此，在移动互联网时代，公众、媒体、科技组织或机构之间形成了多向集体互动关系。不同载体的科普视频具有各自的生产与传播特点。但是，传统的科普视频形态不会被取代，而是形成共存、融合、互补的新局面。
基于抖音平台的科普短视频传播特征
抖音是一款面向年轻人的音乐短视频社交平台。用户可以通过内置功能拍摄视频或外部上传，结合视频编辑、特效（反复、闪一下、慢镜头）等技术生成具有创造力的15～60 秒短视频。2018 年，抖音国内日活跃用户数量（DAU）突破2.5 亿，月活跃用户数量（NAU）突破5 亿，国内用户在抖音上打卡2.6 亿次，足迹遍及233 个国家和地区。由此可见，抖音在年轻群体中具有广泛的影响力。科学传播以抖音短视频作为全新的载体，在生产、扩散、反馈等多个层面都实现了重大的创新和突破。
多元化主体促进多维内容生产。传统媒体时代，科普内容生产者单一且分散，例如科技馆面向地方用户开设科普展览，媒体在各自平台上发布科技资讯文章或制作科普微视频，科技工作者出版科普图书等。抖音作为一个庞大的信息平台，有效地将众多科普主体聚集在一起，促进了多学科多类型的优质内容生产。抖音科普类账号可以分为五大类，账号主体分为官方科技组织与机构、科技类媒体、企业、科技工作者和自媒体。其中，官方科技组织与机构账号由科技馆、科协、出版社等机构建立；科技类媒体账号是传统媒体或网络媒体的抖音官方平台，传递科技资讯，普及科学常识；企业账号由相关科技企业创建，聚焦某一领域开展科学传播；科技工作者账号是经过抖音官方认证的个人科普IP，如中国科学技术大学副研究员袁岚峰个人账号“科技袁人”、植物学博士史军个人账号“植物人史军”，这类账号专注于某一领域，将科学知识与生活常识联系起来，风格平易近人，广受网友喜爱；自媒体账号通常由具有某方面专业知识的科普志愿者建立，或通过信息资源整合传递科学常识内容，“宇宙科普认知”为个人账号，通俗易懂地介绍天文知识，如探索月球1000 个未解之谜、宇宙七个文明级别等，在抖音平台拥有4.1 万“粉丝”和8.9 万点赞。
由此可见，抖音平台科普账号主体多元化特征十分显著，既有官方科学组织和权威科技媒体，传递前沿科技资讯，也有科技工作者和科普自媒体，解读生活中的科学知识，深耕某一领域从事相关内容产出。从数量上看，科技工作者和科普自媒体账号是抖音科普的主力军。
在视频内容上，多元化主体的科普创作视角更加开阔，涉及的科学学科包括物理、化学、天文、生命科学、医药与公共卫生、信息科学等，冷门科普方向还有金融保险、法律、历史。科普短视频内容类型包括科技资讯、健康医美、天文地理、理化实验、科普展品、科普活动、应急常识、冷知识……这些科普创作方向满足了不同受众的多维度内容需求。
创意视频形式加速网络传播。在抖音平台中，最受欢迎的原创科普短视频内容大致可以分为两类，一是与大众生活息息相关的常识类科普，二是带有较强专业性和神秘色彩的天文科普。从传播形式来看，抖音科普短视频已经形成了几种比较成熟的模式。第一类是以健康科普账号“丁香医生”为代表的小剧场模式，将科普知识植入娱乐化场景中，寓教于乐。以其中一期“吃夜宵会长胖？”为例，设计了科普主讲人与助演争夺夜宵的场景，来讲述体重增长取决于一天热量的总摄入和消耗是否平衡这一生活常识。这类科普创作需要有专业团队策划拍摄，成本较高，但是传播效果好，符合抖音平台娱乐化的内容调性。第二类是借助器材和专业工具讲解科学原理的实验模式，操作过程和实验现象具有强烈的感官刺激和吸引力。自媒体账号“雷蔚”以水果、蔬菜模拟人体进行手术操作，比如“拔玉米智齿”“西瓜冠状动脉心脏搭桥”“洋葱剖腹产”等，为受众提供了不一样的医学科普视角，迅速在抖音上获得广泛关注，增强了普通用户对于临床医学的兴趣和了解程度。第三类是将科普创作与动漫艺术相结合，实现了科普创作科学性、思考性和艺术性的统一。第四类是选择符合抖音用户审美的主讲人，每期一个话题的口播讲解模式，多数医药健康类短视频采取这种模式，场景代入感较好。第五类是图文素材配音模式，适用范围较广，冷知识类科普、天文知识科普由于难以拍摄现实画面，所以多采取这种视频创作模式。第六类是场景实拍加配音解说模式，“植物人史军”账号的视频多采用这种模式，实景拍摄更真实，有利于凸显科学性。
社交互动强化科学传播公众参与。基于移动短视频平台的科学传播的最大特征就是受众、媒介与内容生产者之间的互动关系，移动社交平台的基本属性决定了受众参与科学传播的便利性。一方面，公众参与表现心理沉浸。科普短视频将科学性的知识内容与丰富的表达形式相结合，不断吸引用户的注意力。在受众获取信息的需求被满足的同时，也加深了对科普短视频内容的喜爱程度，由此会对未来信息获取产生期待，在期望形成和期望确认的循环过程中，受众对科普短视频的心理沉浸程度不断加深。另一方面，受众的行为沉浸是公众参与的直接表现，持续不间断地观看视频，伴随着点赞、评论、转发等行为。抖音平台的社交属性赋予了用户与科普内容生产者平等交流的机会，所以在短视频评论区常常可以看到用户对视频内容进行提问和自发讨论。受众更深层次的行为沉浸表现为促成或主动参与科普创作。以“丁香医生”为例，其设有专门的问答账号“来问丁香医生”，用户可以在视频评论区或私信提出身体上的问题，视频团队会挑选问题进行解答。另外，用户对科普内容产生浓厚兴趣后，会主动参与线下科普活动，以亲身经历的视角记录科普内容，完成科普创作。
短视频科普创作及传播策略建议
借助专业外包服务创作优质科普内容。内容专业化正成为短视频行业发展的趋势，科普短视频内容的科学性、难以复刻性是其区别于娱乐类短视频的最大优势。但是，很多科技组织缺乏视频内容生产经验和专职运营人员，导致账号形象定位模糊、科普知识晦涩难懂、视频效果粗糙、用户体验感差等问题的产生。因此，具有丰富科普资源的个人或组织可以借助多频道网络的产品形态（MCN）机构的专业外包服务，在确保内容准确科学的前提下，创新表达形式，提高视频制作水平，为受众呈现更加优质的科普内容。
打造差异化的科普主体形象。抖音科普账号无论是自主运营或MCN 机构代理运营，都应当充分挖掘个体特质，打造差异化的科普主体形象。在信息爆炸的今天，只有抓住用户的注意力，不断增强受众黏性，才能持续发挥科普内容的影响力。笔者认为，主体形象建构可以立足于目标用户群体特征和内部科普资源类型，从选题方向、叙述形式、语言风格等方向入手。尤其是官方科技组织，在具备丰富科普资源和媒体资源的优势下，通过强化个体特征，重塑科技组织在公众心目中的科普形象，打造科学性与娱乐性兼备的主体形象，是有利于我国科普事业发展的重要举措。
建立媒介融合的全方位传播矩阵。目前，电视媒体、网络视频平台、短视频分别代表着几种不同类型的视频媒介形式，在媒介融合的趋势下，科学传播和科普内容创作可以充分整合不同媒介形态的优势，建立全方位的科学传播矩阵。短视频平台“吸睛”能力强、覆盖人群广，创作表述核心科学知识、情节紧凑的视频内容，可以担当传播矩阵的流量入口，拓展科普内容的传播广度。网络视频平台和传统电视媒体应发挥专业化、系统化的优势，生产专题内容或连续剧集，增强科普内容的深度与专业度。
追求科普事业公益性与市场性的双重目标实现。王德林对科普市场化的定义是科普资源开发与建设投资主体的多元化与科普运营主体和渠道的多元化。这一定义偏向于科普内容的市场化运营。但是笔者认为，在今天的市场环境中，科普市场化还应当包含另一层含义，即实现科普内容的市场价值。短视频行业商业化进程不断加速，短视频内容生产者的变现渠道不断拓宽。依托于移动短视频的科学传播除了传递科学知识和科学精神外，还可以通过销售科普图书、科普展览门票、科学仪器与教具等科普周边产品，实现商业盈利，如此再反哺科普内容创作，强化科普事业公益性。（本文摘编自《中国科普理论与实践探索：第二十六届全国科普理论研讨会论文集》，标题和内容有调整。作者系陈思佳 褚建勋 。）