摘要

基于短视频快速发展的社会背景，分析科普工作在短视频时代面临的机遇与挑战，通过对“科普中国”和“回形针”两大科普品牌的抖音号进行对比分析，发现二者在议题设置、技术形态、受众互动、内容延伸等多个方面存在的差异，并提出在短视频时代如何有效传播科普短视频，提高公众科学素质，动员公众参与的可行策略。

一、研究背景

科学传播，是一个与实践密切相关的学术领域。2000年，以吴国盛、刘华杰为代表的一些学者从国外引入了科学传播（science communication）的概念，并指出科学传播是相对于科学原创一个新的概念，它与科学的大众化有关。侯强、刘兵等学者认为，科学传播可以分为专业内容的传播和面向公众的传播。我们所说的科学传播一般是指后者，严格地讲，它应当称作是面向公众的科学传播。也就是将学术界的研究成果通过公众能够理解的方式传播给大众。

当前，我国正处于创新驱动的发展阶段，科学传播的重要性不言自明，科学传播被看作是与科技创新同等重要的“两翼”。随着信息化技术的不断发展，公众对于科普的需求显著提升，创新科学传播方式、有效提升科学传播效果成为社会普遍关注的话题。

伴随着移动互联网的飞速发展和移动智能终端设备的大量普及，短视频在我国实现了快速发展。以抖音、快手为代表的短视频社交平台，成为大众获取知识、信息、社交娱乐的重要途径，同时也成为新的内容传播“战场”，给科学传播带来了机遇。

但是，短视频也给科普工作带来了诸多挑战。随着短视频社交平台的兴起，“泛娱乐化”的现象也从过去的电视媒介扩展到了社交媒体平台上，长期以来，短视频平台的泛娱乐化内容过剩，搞笑、猎奇、刺激眼球的内容往往获得更多的转发和关注。在泛娱乐化的背景下，传统的科普内容制作成本高、内容冷门、播放时间长等缺点慢慢暴露，有价值的科普内容也逐渐被碎片化的信息流所淹没，受众越来越陷入小众“圈层”的算法推送机制中，从而导致公众只能收看收听到符合算法的同质化内容，逐步被自我的“信息茧房”所包围。有效的科普必须考虑如何突破用户的“信息茧房”，真正触及并触动科普目标受众的认知世界。

基于此，本文从传播主体的视频来源、视频内容、技术形态、话语角色以及运营方式等方面进行了讨论，并提出了科学传播如何避免在追求流量、娱乐化、碎片化的短视频发展大潮中迷失方向，如何打破“圈层”找到科普短视频传播的正确思路，并创作优质的科普内容，让科学传播重回大众视野。

二、科学传播视域下科普短视频的内容生产

为更好地研究不同创作主体科普短视频的内容特点和传播效果的差异，本研究选取了“科普中国”和“回形针paperclip”来进行对比分析。

“科普中国”是中国科学技术协会打造的官方科普品牌，其背后是多元协作的科学共同体。截至2020年12月21日，“科普中国”抖音官方账号粉丝数为136.9万，总发布作品数713个，总获赞量500.1万，平均点赞数0.7万。

“回形针Paperclip”是科普自媒体的代表，目前已成为国内优秀的严肃知识类科普短视频生产者之一。截至2020年12月21日，“回形针”的抖音粉丝数为692.8万，总发布作品数428个，总获赞量2286.2万，平均点赞数3.3万。

（一）议题选择差异影响关注度

为更有针对性地对比分析，本文选取样本区间为2020年1月20日至3月20日，这正是我国新冠肺炎疫情从引发社会关注到逐渐恢复常态的关键阶段。这一时期科普创作者回应社会关切，通过发布与新冠肺炎疫情相关的科普内容，在全民抗击新冠肺炎疫情的局面下，发挥短视频信息传播和社会动员的功能。这一点在“科普中国”抖音号上的体现尤为明显，“科普中国”样本的123个短视频中，视频内容与疫情紧密相关，类型丰富多样，有专家建议、防疫知识、温暖致敬、科学辟谣、感人故事、动员宣传、搞笑温馨等。

通过分析可以发现，“科普中国”抖音号的运营与社会热点紧密结合，第一时间向公众传播必要的科普知识。例如，在2020年1月20日晚，钟南山接受央视主播白岩松连线采访，确定了新冠病毒存在人传人现象。“科普中国”在1月21日，将新闻片段中钟南山院士的权威声音以短视频的方式进行传播，及时引导公众关注。在其他样本视频中，“科普中国”也发布了多期医学专家指导正确的戴口罩方法、洗手步骤、心理健康等科普短视频，将可靠性、实用性放在首位，让公众在最短时间内获取最有用的防疫知识，体现主流科普媒体的社会责任。在全部样本视频中，与科普直接相关的科学辟谣、防疫知识、专家建议等三部分内容合计约占39%，温暖致敬、感人故事、搞笑温馨等情绪化内容则约占34%。尽管情绪化内容占比较多，但仍围绕疫情这一社会焦点展开。

相比之下，“回形针”的传播议题相对分散多样，在28个样本视频中，既有与疫情相关的《关于新冠肺炎的一切》《为什么你还买不到口罩》等社会热点话题，也有《如何把一只羊变成毛衣》《为什么天气预报总不准》等与日常生活相关的趣味性科普。对于“回形针”等科普自媒体而言，议题设置并不是全部围绕社会焦点展开，而是从创作团队自身兴趣、网民关注点等综合因素考量，在创作议题方面具有很大的自由性，对人们可能好奇但却很难找到答案的话题，进行深度科普。趣味性的议题设置也更容易吸引关注和流量。

（二）技术形态差异考验创作者的信任度

“视频+音乐”是抖音平台常见的短视频剪辑形式，一定程度上的背景音乐能够辅助受众解读视觉内容，并激发受众参与转发分享，但煽情音乐的过度滥用却容易使科学传播陷入“非科学化”的尴尬局面。

上文提到，“科普中国”样本中情绪化的内容超过三成，同时在表现形式上，样本视频中存在较多“图片+音乐”形式的短视频，可视性不佳。全部样本中获得点赞数最高的一则视频，标题为《特朗普称新冠是中国病毒美国网友怒怼》，内容则是一张特朗普的新闻资料图片和两张推特截图，配以激昂情绪的音乐，该视频累计获得8.9万网友点赞，从传播效果来看优于其他“科普中国”的样本视频内容，但却偏离了科普的本质。

“回形针”的样本视频同样也以背景音乐作为辅助呈现，但其视频内容主要仍依托解说和画面，音乐存在感低且不含过度情绪。“回形针”的创作话题通常是趣味性的，以第三人称的口吻，由作者配音对科学知识进行解释说明，用客观理性的方式进行表达。

这里必须说明的是，“科普中国”账号并非全部都是情绪化的内容制作方式，同样存在专家学者的权威声音，但情绪化、娱乐性内容的积累则可能消解受众对科普创作者的信任度。

（三）视频短长差异左右科学传播效果

短视频是碎片化时代的产物，然而15秒至几分钟的时长，很难满足科普内容深度表达的需求。在视频时长方面，“科普中国”的样本视频主要集中在30秒—1分钟，更贴合短视频平台碎片化的传播特点。而“回形针”的单个视频多为2—5分钟。“回形针”在视频时长上并没有刻意求“短”，其每期完整节目时长通常在5—10分钟，在抖音平台上将每期视频切分成3—4个片段，打包成合集，用户可以通过几段视频顺序播放完整收看整期节目，一定程度上解决了科普短视频内容的深度与碎片化传播之间的矛盾。

科普视频内容并非越短越利于传播，想要提升传播效果，最关键的还是要靠优质的内容。事实上，短视频平台对视频“长”与“短”的边界也在不断调整。比如抖音的时长限制由原来的15秒放宽到1分钟，而对知识类创作者的限制则进一步放宽到15分钟。快手也将视频时长上限由57秒扩展到10分钟。

（四）受众互动差异决定用户黏性

科学在传播过程中，受众的参与、互动决定了用户黏性。在与受众的互动策略上，“回形针”在每期节目上线前，都会在微博、B站等平台进行预告，通过这种预告与观众形成一种约定收看的机制，在观众的翘首企盼中，增强了与观众的互动。此外，“回形针”还会不定期推出关于自身团队的揭秘视频，如《回形针是怎么做视频的》《2019年回形针赚了多少钱》等，运用图表、数据，以及风格化的解说，向受众介绍团队的工作机制和运营情况，与受众之间形成隔空的互动交流。而更直接的互动形式比如邀请曾在评论中批评“回形针”的网友，进行在线直播交流，直面批评声音，主动回应质疑。

相比之下，“科普中国”在传播过程中较少体现与受众的互动，仍以单向传播的传统科普思路为主。在如何利用短视频平台的社交属性，与受众形成良好互动方面，《科普中国》仍需进一步努力。

（五）内容延伸差异凸显公益与商业张力

“回形针”作为科普自媒体，其与主流媒体合作推出科普视频，进一步打破“圈层”，助力媒体融合。例如，与中央广播电视总台合作推出《如何下潜海底一万米》，有别于新闻视角，从科普角度展示“奋斗者号”深潜任务的来龙去脉，节目也在央视新闻频道播出。此外，“回形针”还与新华社客户端合作推出《民法典如何保护你的当代生活》。主流媒体提供一手新闻素材，科普自媒体提供背景解读，丰富报道视角，二者的良性互动让有价值的知识内容获得更大的科学传播声量。

“科普中国”也与传统主流媒体在科技传播方面一直紧密合作。例如中国科学技术协会与央视新闻频道合作推出日播科普内容《一问到底》、与央视综合频道《生活圈》栏目合作推出《院士说科技》系列节目等，但由于合作主要服务于电视端的播出，创作形式上与“科普中国”抖音账号的发布存在差异，因此，并没有直接在短视频平台上体现。

此外，“回形针”作为科普品牌，还从单纯的科学知识传播延伸出商业服务价值的功能。其传播内容中不乏广告定制化内容，将相关产品背后的原理、技术、功能以同样科学探究的方法制作成科普短视频向观众输出，让观众即使是看广告也能在其中收获一定的知识原理，实现“另类”科学传播。

三、科普短视频传播的优化建议

随着社会信息化程度的提高和我国多年科普工作的积累，公众的科学素质和媒介素养不断提升，我国的科普环境有了很大的改善，但伪科学、谣言等信息依然存在于互联网的各个角落。短视频在社会教化方面具备突出的优势，下一步我们还需要建设传播效果更好的、更加完善的科普传播矩阵。以此为目的，本研究提出以下建议，以期为未来的科普短视频创作和传播提供借鉴。

（一）保持客观理性提高科普质量和权威性

在短视频的泛娱乐化背景下，科学传播应该把握严肃科学知识和娱乐化表达之间的平衡点，保持社会责任感，严守知识科普的严肃性，不能只有“情绪”而没有“理性”。科普短视频应该是在对专业知识系统掌握的基础上，抽象出的节点化内容，需要以深层次的理论知识为依托。如果内容的专业度无法保证，或出现纰漏，很容易造成不良影响，削弱科普的权威性，“回形针”在地图问题上面临的质疑佐证了这一担忧。碎片化信息时代，复杂的网络空间常常需要面对谣言、伪科普、科学流言等不良信息，科普短视频更需要通过专业的知识和专业的内容制作来“激浊扬清”。

（二）加强IP化建设构建优质原创引领力

当前我们正在进入科普自媒体蓬勃发展的时代，以“回形针”“毕导THU”“无穷小亮”等为代表的科普大V都通过人格化的运营形成了有特色的科普IP。IP化并不仅仅意味着商业化，而是通过优质的原创内容和具有人格化的运营，与用户产生社交层面的深层情感连接。从科学传播的视角来说，短视频的IP化，更有利于增强用户对科学传播主体的信任感和用户黏性。因此，科普短视频的制作应该更加强化IP内容的生产，才能在各种传播渠道和平台形成影响力，而IP内容的原创力则是构建一个好的IP的核心要素，因此必须加强优质原创内容的生产，将科学的理念、知识更好地传递。

（三）加强互动交流搭建受众参与渠道

以抖音为代表的短视频平台，本身就具有很强的社交媒体属性，即时性、双向互动是其典型优势。借助短视频平台的点赞、评论、发起挑战、直播交流等功能，受众可以直接与科普视频制作者进行即时性互动。随着互联网的快速发展，科学传播也早已从以媒体为中心向以受众需求为中心转变。科学传播不能只满足于单向的知识传授模式，而应该围绕受众感兴趣的话题和角度展开。加强双向的互动，为公众搭建参与的渠道，从参与科学讨论甚至到参与科学研究，无论是科学爱好者还是普通民众，都有在网络空间进一步接触科学知识的可能。科普内容还可以充分挖掘受众的个性化需求，向垂直细分领域不断拓展，从而调动起受众群体参与的积极性，提升科学传播的效果，为形成双向交流、公众参与的科学传播大环境贡献力量。

（四）加强多平台合作科普需跨界“出圈”

科普创作者除了在短视频平台上不断深耕，还需要积极开拓，努力“出圈”。“回形针”在新冠肺炎疫情爆发初期制作的《关于新冠肺炎的一切》实现了多个平台刷屏，浏览量破亿，对于科学爱好者之外的普通民众来说，既通过视频获得了防疫的科学知识，又在转发分享过程中参与了科学传播。科普短视频创作者还需与其他媒体平台和科普力量形成多元联动，从专业科研机构到科普场馆，从科学家到科普自媒体，从新媒体到传统视听媒体，通过整合资源、内容共创，实现“1+1>2”的功效，最大限度促进优质科普短视频跨平台、跨圈层的广泛传播，提升科学传播多维度的影响力。（文章选摘自《新闻爱好者》 2021,(07),88-90原题为《科普短视频在科学传播中的应用研究——以抖音号“科普中国”和“回形针”为例》，作者系周一杨。）