四、以受众为核心的导向机制
20世纪40年代，美国传播学者伊莱休·卡茨（Elihu Katz）提出了“使用与满足”理论。“使用与满足”研究把受众成员看作有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。现如今，在媒体高度竞争的环境下，谁能满足受众需求，谁才能不被受众淘汰。如何判断用户需要什么？除了利用经验，在互联网的支持下，大数据在判断用户需求方面也能发挥巨大作用。
2017年11月，河南省科协与蜻蜓FM河南签署合作协议，实现“科普之声”栏目在移动互联网音频聚合平台蜻蜓FM上线播出。融媒体平台蜻蜓FM成为“科普之声”的网络分发平台。
“科普之声”栏目入驻蜻蜓FM进一步提升了产品分发能力，提高了节目收听率。除此之外，平台后台对收听人群进行了数据分析并呈现给栏目方，这为“科普之声”栏目分析用户喜好、判断节目质量提供了新的依据和参考。例如，从图1的“科普之声”2020年4月综合数据中，我们清楚地看到节目用户数、播放数、新增用户、月用户、留存率的每日变化。通过具体的数据分析，栏目方可以得知哪一期节目质量高、哪一期节目质量低，从而科学地对节目质量进行把控。
通过后台数据分析，我们也能够直观地看到哪期节目更受欢迎，哪期节目吸引了更多新用户关注栏目。在此基础上对节目进一步的分析，来调整节目选题、制作甚至分发时段，以适应用户的需求。
图 1 “科普之声”2020 年4月综合数据表
五、展望与反思
（一）明确用户定位，瞄准主要市场
栏目在保障内容科学的基础上，也要确保内容生产符合用户需求。因此，首先要明确栏目的受众群体，避免节目内容和用户脱节，从而失去了用户的喜爱和支持。
“科普之声”的预定目标用户是社会全体，这和实际用户群体出现了偏差。根据来自蜻蜓FM后台的听众分析图（见图2）来看，“科普之声”男性听众占72.22%，具有绝对的占比地位。从年龄阶段来看，中老年听众占比72.21%，其中，中老年男性占比66.65%。因此，中老年男性听众是“科普之声”专辑的主力听众。
图 2 “科普之声”的听众构成（2019年9月2日-9月8日）
出现这一情况的原因主要有以下三个方面。从媒介来看，播客凭借声音符号进行传递信息，对于中老年人更加友好，避免了老年人因视力下降所导致难以获取信息的情况；从表达来看，“科普之声”的主持人语言节奏舒缓、表达清晰，图3“科普之声”节目标题词云图（2020年5月1日—10月13日）方便老年人听清楚、听明白；从内容来看，“科普之声”多与健康有关，对中老年用户更具吸引力。通过对“科普之声”2020年5月1日到2020年10月13日标题的词频分析（见图3）发现，栏目内容更加侧重对健康知识的分享。根据词频统计，高词频“健康”出现10次，“预防”出现8次，“营养”出现6次，“疾病”出现5次，“睡眠”出现5次，“老年人”和“老人”总共出现5次。显然，这些词语传达的含义先天地会引起中老年群体的关注。
图 3 “科普之声”节目标题词云图（2020年5月1日-10月13日）
面对实际受众和目标受众不符的情况，“科普之声”在节目制作中应当及时调整用户定位，放弃“大而全”，转向“小而精”。在栏目内容制作和选题上专心致志地围绕着中老年人群体服务。这样，一方面可以扩大自身在这一群体的影响力，另一方面也便于在科普播客领域与其他栏目进行区分，形成差异，推动栏目的品牌化建设。根据艾媒数据显示，截至2019年，在我国移动电台用户中，41岁以上人群只占13.2%，而我国又面临着人口老龄化的问题，因此未来老年群体会进一步扩大。再加上当下越来越多智能音箱等语音设备的出现更便于老年人使用播客。因此老龄群体有着巨大的市场空间。
（二）加强人员培训，注重内容原创
节目质量是一档栏目的生命，是一个节目能否受用户认可的重要评价标准。“科普之声”虽然交付给高校工作室以及专业工作人员创作，但是由于各个节目有着不同语言风格的节目主持人，所以节目与节目之间的语言表达方式存在着一定差异，节目语言风格的出入，使得有些节目轻松诙谐，有些节目正式大方，有些节目语速较快，有些节目语速较慢。想要解决好由于创作者能力的不同，导致节目质量出现波动的问题，需要严格落实既有的“科普节目制作规范”和采取“专人专位”的方法，提升工作人员选拔门槛，增强工作人员能力培训是解决这一问题的关键。除此之外，还要保证主持人双方要有对话感，不能单纯变成“感情丰富的朗读”，这样就失去了双人主持所营造的对话场景，致使节目内容出现刻板甚至割裂的感觉。
作品原创是生产者的难点，但也是用户需求的痛点。播客市场的核心竞争依旧体现在内容层面的竞争，即使如今的互联网媒介和传统媒介有了很大的不同，但是依旧是“内容为王”。谁创作了好的内容，谁就赢得了用户的喜爱，也就赢得了市场。“科普之声”作为河南省科协主办的栏目，在内容原创方面还应再进一步提升，注重制作团队内容生产水平的提升，充分利用现有的资源，充分挖掘原始材料，提升作品原创性，将“科普之声”打造为能满足用户更高需求的品牌栏目。
（三）注重双向互动，玩转融媒平台
音频作为一种仅服务于听觉的媒介形式，很难满足人们的互动需求。随着互动视频、互动音频等新形式的出现，传统的音频传播形式必然会受到冲击，如何使音频“动”起来，在受众接收的过程中形成有益的双向互动反馈，成了当下不得不考虑的问题。在蜻蜓FM平台上，用户评论区的互动效果并不凸显，大多数节目作品的评论区没有用户留言，不利于增强栏目与听众之间的黏性。建议尝试增强播放界面的媒介整合，形成音频为主、图文为辅的布局。栏目方可以凭借融媒体平台的优势，打破单一音频传播的壁垒，在评论区发布和节目相关的话题，定期在评论区举行活动等形式，引导用户参与评论区的互动，听取用户关于节目建设的意见，并积极反馈，构建和用户交流的桥梁，树立服务意识、产品思维，努力将“科普之声”打造成现象级产品。栏目方在聚焦于线上的同时，也应注重线下的运营，通过定期举办线下活动进一步提升栏目和用户之间的黏性。
六、结语
“科普之声”采用播客形式，继承了传统广播的特点，追求音频质量，严守职业道德底线。同时它在内容生产模式上也有所发展，其中最明显的就是创立了一套以科学为核心的生产机制，通过科普资源管理系统、节目制作规范来保障最终流入平台的节目没有质量问题，又通过校企合作，借助高校的知识、技术、人才资源，确保在制作过程中有足够多生产素材及实践人才。
当然，“科普之声”也有值得继续改进的地方，例如在用户定位方面，或许可以摒弃目前“全方位”“无死角”的受众观，继而转向专门针对中老年群体的内容生产上。事实上，无论栏目方是否在节目定位上进行调整，用户们已经进行了选择，那些不适合栏目的用户早已远去，不如借助现有的条件，将庞大的中老年听众群体服务好，针对这一群体制定适合的节目制作方案，提升栏目影响力。
挑战与机遇并存，健康科普创作也应该随着创作条件的变化而进行相应的调整，进一步将科普创作与市场需求相结合，将科普创作与媒介工具相结合，摸准用户的需求脉络，弄懂融媒体平台流量规则，发挥专业人士的专业素质，沿着科普创作和融媒体平台的共同底层逻辑节点形成的线索，走出一条通往未来的康庄大道。（文章选摘自《科普创作评论》2021年第3期，作者系蒿耀辉、屈颢轩、周珂、乔俊杰、关杨。）