摘要：随着人们养生保健意识增强，抖音等短视频APP中涌现出许多健康科普类自媒体账号，对这些自媒体账号进行研究有利于提升健康科普类短视频的传播效果。本文基于健康传播理念，分析“仙鹤大叔”抖音号发布的视频，并以“5W”模式为理论框架进行研究，分别从传播者、信息、媒介、接受者以及传播效果进行分析，总结“仙鹤大叔”抖音号的特征，以期为其他个人自媒体账号的健康传播提供建议和参考。
“5W”是1948年美国学者拉斯韦尔提出的促使传播达成的五大重要因素，即传播者、信息、媒介、接受者以及传播效果5种要素。健康传播是一种将现代医学成果转化成大众健康知识，通过改变人们的生活态度和行为，降低疾病患病率和死亡率，有效提高一个国家生活质量或健康水平的行为。当下的健康传播，移动设备以及社交类应用软件是主要媒介，所以互动性强、反馈及时成为健康传播的新特点，普通受众和权威人士均可使用新媒体发表意见和见解，从而完成健康信息的传播。抖音上拥有两千万粉丝量的“仙鹤大叔”是典型代表。其抖音号名为“仙鹤大叔张文鹤”，北京某三甲医院皮肤科大夫，自2019年6月入驻抖音以来，截至2021年3月31日共发布759条视频，粉丝数达2170.4万人，获赞共1.1亿次。
一、“仙鹤大叔张文鹤”抖音号的传播特点
（一）权威信息发布，人设鲜明霍夫兰的“说服研究”认为，信源的可信度越高，其说服效果越大。传播者是健康知识的传播者，“仙鹤大叔”以其专业知识向受众传播关于皮肤方面问题的信息，该抖音账号个人简介：“三甲公立医院、北京大学研究生”等标签为其内容增加了可信度。后期随着粉丝量变大，粉丝的反馈使其专业性得到证实，形成循环效应，粉丝量以滚雪球的速度发展得越来越庞大。
另外，抖音号名称“仙鹤大叔张文鹤”具有较强的鲜明性，在虚拟网络空间下真实姓名的出现链接了现实空间的同时增加受众对于该账号的信任度。
（二）传播渠道广，传播方式符合大众“仙鹤大叔张文鹤”初期以抖音为主，随着粉丝量的增大，其建立粉丝群“鹤粉群”，并以微信公众号以及视频号作为辅助传播工具，以多种传播渠道形成多方位传播，涉及多个平台的不同受众，达成全面的传播效果。
利用固定风格形成自己的特征，让账号更具辨识度，呈现出品牌化发展，有助于提高受众群体的稳定性。在视频的制作方面，“仙鹤大叔张文鹤”的标题以明显的视频主题和治疗问题为主，如“预防水痘，别乱花钱”“敏感肌美女，看过来”“咱不糟蹋钱，成吗？”等吸引人眼球的标题，这些标题的表述方式可以提高浏览量，同时增加传播的广泛性，契合了受众在竖屏时代的观看习惯。
（一）发布内容贴合生活实际，注重生活性从“使用与满足”理论出发，用户关注“仙鹤大叔张文鹤”抖音号是为了在刷抖音放松的同时，获得健康科学知识以解决皮肤问题。
在短视频平台上进行健康传播，首先要重视健康信息的真实有效性，在保证真实权威的基础上，传播内容要贴合生活实际。由于账号主体的限定，“仙鹤大叔”所发布的视频多为契合生活的内容，在发布的视频当中，点赞量有172万的一条视频是回答粉丝提出的问题，“为何鹤叔给病人开的都是不值钱的小药？”回答真诚恳切，贴合生活实际，传播影响力得以显现。健康类信息的接收者大多为普通大众，所以内容要避免过多专业术语堆积，“仙鹤大叔”就皮肤某个问题进行解答时，会专门列出需要用的药物、剂量以及使用方法，且在视频中会加上诙谐幽默的段子作为例子，“为了孩子，越界一次”等，同时每条视频都会加上相关话题“蹭热点”，账号专门发布视频对抖音上大火的紫药水洗头进行科普，该视频获得了20万点赞量。内容丰富的同时接地气，使受众既能获得知识，又可以愉悦身心。除了专业领域——皮肤科之外，“仙鹤大叔张文鹤”还建立了《鹤叔魔魔答》系列，设定形象为纯正土味健康讲座，收集关于医学各方面的问题，借助张文鹤这一渠道，向其他医生朋友咨询，最后由“仙鹤大叔”以视频的方式进行输出。此种方式可以有效增加粉丝数量，以其他领域的科普知识吸引有相关信息需求的群体，提高视频浏览量和点赞量。
（四）反馈及时，高更新率对于自媒体账号，粉丝量增加的主要方式就是反馈及时、评论回复及时，以及高更新率。“仙鹤大叔张文鹤”发布视频以来，其积极回复网友关于治疗和用药的问题，且会专门发布视频来回应网友的提问和评论，使粉丝感到被重视，一定程度上提高了粉丝对账号的忠诚度。由于皮肤科的特殊性，“仙鹤大叔”会根据季节或者抖音相关热点“蹭热度”，用这种方式更新作品。作品通常会解答网友的众多疑问和相关需求，“紫药水洗头”“春季防过敏”等作品均符合上述特点。另外，“仙鹤大叔张文鹤”的更新时间多为一天一更，每天向网友传递关于皮肤科的新知识，一方面迎合了新媒体环境下用户碎片化观看习惯，另一方面高更新率增加了账号的活跃度，曝光率更高，账号流量更大，影响力更强。
（一）传播效果明显“仙鹤大叔”的粉丝群体特征显著，受众画像清晰，多为“宝妈”和年轻人，这些人受皮肤问题困扰较大，且是抖音的忠实用户。“仙鹤大叔”所讲内容通俗易懂、治疗方法简单、成本低、试用效果良好，人们可以通过抖音好友推荐功能，以群体传播或人际传播的方式将视频或账号推荐给有需要的朋友。另外，粉丝可以进行点赞，一方面是对视频创作者的鼓励与赞赏，另一方面是用户看到喜欢、感兴趣、好玩、有用的视频，点赞行为可以作为标记，以便重复观看模仿。“仙鹤大叔”自2019年6月发布视频以来，95％以上的视频为过万点赞量，粉丝量直线上升，说明该账号具有一定的影响力，健康传播也达到了一定效果。
二、优化自媒体健康传播的对策
（一）内容分类有特色，提高粉丝黏性各自媒体要定期对账号进行管理，对内容进行详细化分区，比如以形成合集的方式并加上标签以便平台用户根据自己的信息需求进行搜索，有效提高粉丝的黏性，提高观看效率。传播健康知识、科普健康信息的同时也要考虑受众的接受能力，健康信息通常是晦涩难懂的专有名词，自媒体在制作内容时要采用通俗易懂的形式，避免专有名词堆积，还要加上生动有趣、容易理解的内容，形成账号独有的特色之处。比如，“丁香医生”抖音号中“田太医”出镜的科普内容中就具有鲜明的特色，田太医扶眼镜前严肃的知识科普和扶眼镜后的各种段子，严肃知识“特色化”塑造了专业且有趣味的账号形象，使得用户在短时间内对其记忆深刻。这种利用固定风格形成自己的特色，让账号更具有辨识度，提高了粉丝群体的稳定性。
（二）自媒体之间互动连接，增加影响力其他自媒体账号在内容制作过程中可以与相同或者不同领域的意见领袖合作，解答问题，做科普讲座，以此提高视频浏览量，增强用户黏性。比如“仙鹤大叔”的《鹤叔魔魔答》系列，和抖音上拥有一定粉丝量的医生进行互动，收集粉丝关于医疗保健各方面的问题，最后由“仙鹤大叔”以视频的方式进行输出。A、B两账号进行互动，有需求的A账号粉丝会成为B账号健康信息传播的有效受众，反之亦然。两个账号在增加粉丝量的同时提高传播影响力，其他类似自媒体账号之间可借鉴此种互动方法，在内容制作的过程中邀请相同或者不同领域的意见领袖合作，解答粉丝比较感兴趣的问题，做相关科普讲座，以此增加内容传播力。
（三）平台监管要到位，增强可信度当下各个平台中的健康信息呈现鱼龙混杂的状况，所以自媒体账号要注意健康信息的真实性，保证信息质量。账号个体要按照要求完成平台认证，不断提高内容质量，以此提高信息传播的权威性。平台要完善监管方法，定期更新监管规则，对于账号冒充医护人员，发布三无医药产品可进行封号、内容下架处理。另外，平台可以给予用户一定权限，邀请用户参与到短视频的审核当中，用户在观看短视频时，如发现有违规内容可以第一时间进行举报操作，相关人员要及时处理，并给予用户反馈。
三、结语
健康是社会生活的中心，它既柔顺又刚强，也是互动进程的起始点和结束点。本文以拥有千万粉丝量的“仙鹤大叔”的抖音号为例，借5W理论，对该账号的传播特点进行了剖析，对其他自媒体账号和短视频平台提出相应的建议，以期出现更多具有传播力的健康科普类账号。（文章内容来源于新闻文化建设。）