新媒体特别是社会化媒体和移动新媒体的普及，进一步为民众了解、参与科学性公共话题提供了条件；与此同时，新媒体平台也成为各科学传播主体进行科学传播的重要途径。政府部门、科研院所、企业、协会组织和个人等不同性质的主体纷纷利用微信公众平台，面向本行业、面向公众进行科普工作和科学传播，微信因其高覆盖率和到达率、信息发布的便捷性以及高互动性和参与性，正在成为科普信息化的主要渠道和重要方式之一。

一、新媒体带来科学传播新景象

新媒体正在深刻改变科学传播的总体景象（landscape）。这种改变，大体上表现在三个方面：

其一，科学传播参与者的结构性变化。诸如微信、微博这样的新媒体平台被认为“是大众能够进行质疑、批判以及自由交流的‘科学公共领域’”[i]，其去权威化的特点赋予公众更多参与议题讨论的可能[ii]。这种特点在风险性和争议性议题的网上讨论中尤其明显[iii]。就我国的情况而言，体现在两个方面：一是知名学者和科学家实名入驻微博，或者担任一些具有广泛影响力的微信公众号主编；二是广大“非知名”学者，特别是各个学科的本科生、硕博士研究生、青年教师，通过“知乎”这一知识分享和问题解答平台，持续参与专业科学知识面向公众的分享和交流。

其二，科学传播的方式和方法发生了巨大变化。首先是新媒体平台上科学信息的内容呈现方式出现了新的特点。其次，新媒体使得科学传播过程中，传受双方更加平衡，民众参与科学讨论甚至科学研究过程成为可能。最后，新媒体常常在凝聚社会共识、进行社会动员方面发挥独特的作用。

新媒体虽然为科学传播提供了诸多新的途径和可能，但也可能引发民众对有关科学政策和议题的批评和激烈讨论。在不确定性的风险议题发生时，新媒体固然降低了政府或机构面向大众的沟通难度，但是也使传递明确、清晰的信息更加困难[iv]。这是新媒体自身特点所带来的双面性，相应地也要求政府或机构在组织科学传播，特别是突发事件中的科学传播时要更加注重信息的有效、清晰和连贯。

其三，科学家对于参与科学传播的态度正在慢慢发生改变。科学家参与科学传播之所以会成为一个问题，一方面是由于科学家是社会中的高公信力群体[v]；但另一方面，大量研究发现，科学家通常不喜欢参与到公共传播中，认为这会影响学术成果的生产。这一现象在社会化媒体时代正在发生改变。有关研究表明，那些活跃于向外行传播自己的观点的、被认为是“科学明星”的专家，往往会在学术方面表现得更为优秀[vi]。而专家在Twitter上与其他科学家或普通人的互动也会增加其科学影响力，并且科学家在Twitter上被提及，往往也会扩大其与科技记者或非科学家之间的互动所带来的影响力[vii]。因此，新媒体环境下，科学家有必要调整观念，利用新媒体带来的直接、便捷传播的契机，更加积极地参与到科学传播中，以因应时代的变化。

从以上梳理可以发现，新媒体正在深刻改变科学传播的图景。然而，科学在新媒体特别是如今如日中天的微信公众号平台上的传播效果到底如何呢？

二、新媒体平台上的科学传播效果

传播效果的界定和辨析有多种角度。从受众的层面来看，传播效果依据其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个维度：认知层面上的效果；心理和态度层面上的效果；行动层面上的效果。Burns等人[i]为科学传播下了一个定义：科学传播是指通过运用恰当的技能、媒介、活动和对话，激发公众对科学产生一种或多种认知和情感，包括：认知、愉悦、兴趣、意见形成和理解。他们在给出科学传播定义的同时，也为科学传播的效果测量提供了一个框架性的维度结构。

具体到新媒体平台上传播效果的测量指标选择，现有研究提供了不同的建议。如，有学者认为微博影响力包括受关注程度和用户活跃程度两个方面[ii]；而对于微信公众号的传播影响力，则建议从阅读评价、点赞评价、功能评价和满意评价这四方面来衡量[iii]。也有学者从概念上把影响科学类微信公众平台传播效果的因素分为两部分：显性指标因素和隐性指标因素[iv]。

然而，上述有关科学传播的效果测量，实际上采用了“传播影响力”的概念。Graham Williamson 认为传播影响力是传者和受众成功对信息进行编码和解码的能力，也就是传播的能力（communication capacity）及其达到的影响[v]。

本研究认为，微信平台上的科学传播效果的测量指标设计，一方面需要兼顾或平衡理想与现实问题，另一方面，媒体的传播效果很多时候确实体现为其影响力，故基于阅读、点赞和评论等可得指标来表示公众号的传播影响力乃至实际传播效果，是有意义的，只是需要明确，这些指标所测，并不是传播效果本身，而只是可以用来反映、推断其传播效果的一些指标。

三、研究设计、方法与发现

根据前述分析，本研究衡量科学传播微信公众号影响力（即“所测效果”）的显性指标包括：阅读总数、平均阅读数、最大阅读数、点赞总数、平均点赞数、最大点赞数、WCI指数；同时考察影响公众号影响力的隐性指标，包括：内容原创度、多媒体使用度、公众号发文质量、功能拟合度、趣味度、科学度。

研究首先以数据检索与人工筛选相结合的方式，从32541个科学传播微信公众号中取了783个公众号；再以分层和等距抽样相结合的原则，抽取2015年10月至2016年10月内共计51天的发布情况进行分析。研究发现：

1 公众号质量差距悬殊

仅4%的公众号做到了每日更新，甚至有7.4%的公众号已成为僵尸号。

近六成的公众号日均发文数不足1篇，发文数在3篇以上的则仅有9%；平均阅读数在100以下的，占近四成；超过100但不足1000的，逾三成；而10000以上的，则仅占3.19%；

有三成科学传播公众号的平均点赞数为0，近一半的平均点赞数不足10，平均点赞数为两位数的仅占18.1%，而能达到100的仅有2.55%。

超过三成的科学传播微信公众号的WCI值不足100；有45.34%的科学传播公众号的WCI值集中在100以上400以下；超过400的，占总量的22.81%，其中WCI值在1000以上的，仅有4个公众号。能够持续跻身“清博指数”发布的微信总榜（共250名）的科学传播公众号仅有1个：“果壳网”公众号。

50.57%多媒体使用程度较低；34%的公众号多媒体使用程度一般；使用程度高的公众号占到15.50%。可见，在发布内容的形式多样性和丰富性上，科学传播类公众号做得还不够。

15.96%公号所发文章的科学性程度较低；55.68%的公众号科学性程度一般；科学性较高的公众号占到28.35%。目前科学性较高的公众号不足三成，而科学性较低的公众号数量仍不少。

2 运营主体多元

运营主体为官方机构，如地方科技协会、科技办公室、气象局等的，有212个；运营主体为学校、研究机构、出版发型机构、科技馆等事业单位的，165有；运营机构为企业的，有253个；运营机构为个人的，有122个；运营主体为诸如科技爱好者协会、社科联合会等非政府和企事业单位的组织的，有31个。运营主体比较多元。

3 发布内容类型较为丰富

各类公众号发布内容不尽相同，涉及学科多样。其中定位为综合类的公众号数量最多，占到了总量的一半以上；其次是生物医药，也有近两成；再次为电子信息技术，占14.56%。这些内容与生活息息相关，也是普通大众最为关注的。主要发布于能源环保与城市建设、制造技术、农业技术以及航空航天技术相关内容的公众号则数量较少。

4 隐性指标与显性指标之间相互影响

首先，科学传播微信公众号的不同认证主体类型会显著影响其传播效果综合指标WCI指数、传播范围广度和深度。其次，微信公众号发布内容的不同定位也显著影响其WCI指数。最后，微信公众号的多媒体使用程度不同显著影响其传播效果。

注释：

Ⅰ.杨鹏, 史丹梦. 真伪博弈: 微博空间的科学传播机制——以 “谣言粉碎机” 微博为例[J]. 新闻大学, 2011, 4: 020.

Ⅱ.Jia H, Liu L. Unbalanced progress: The hard road from science popularisation to public engagement with science in China[J]. Public Understanding of Science, 2014, 23(1): 32-37.

Ⅲ.郭小平. “邻避冲突”中的新媒体、公民记者与环境公民社会的“善治”[J]. 国际新闻界,2013,05:52-61.

Ⅳ.Dalrymple K E, Young R, Tully M. “Facts, Not Fear” Negotiating Uncertainty on Social Media During the 2014 Ebola Crisis[J]. Science Communication, 2016, 38(4): 442-467.

Ⅴ.见：金兼斌，楚亚杰（2015）.科学素养、媒介使用、社会网络：理解公众对科学家的社会信任. 全球传媒学刊，2（2）：65-80；向倩仪，楚亚杰，金兼斌（2015）. 公众信任格局中的科学家：一项实证研究. 现代传播2015年第6期，46-50

Ⅵ.Jensen P, Rouquier J B, Kreimer P, et al. Scientists who engage with society perform better academically[J]. Science and public policy, 2008, 35(7): 527-541.

Ⅶ.Liang X, Su L Y F, Yeo S K, et al. Building Buzz (Scientists) Communicating Science in New Media Environments[J]. Journalism & Mass Communication Quarterly, 2014: 1077699014550092.

Ⅷ.Burns, T.W. O'Connor, D.J., Stocklmayer, S.M. Science communication: A contemporary definition[J]. Public Understanding of Science, 2003，12(2)：183-202.

Ⅸ.原福永, 冯静, 符茜茜. 微博用户的影响力指数模型[J]. 现代图书情报技术, 2012(6):60-64

Ⅹ.冀芳, 张夏恒. 学术期刊微信公众号评价研究[J]. 科技与出版, 2016(7).

Ⅺ.周荣庭, 韩飞飞, 王国燕. 科学成果的微信传播现状及影响力研究--以10个科学类微信公众号为例[J]. 科普研究, 2016(01)：36.

Ⅻ.李明德, 高如. 媒体微信公众号传播力评价研究——基于20个陕西媒体微信公众号的考察[J]. 情报杂志, 2015(7):141-147.

（文章内容来源于科学传播人，作者系金兼斌、江苏佳、陈安繁、沈阳。）