导读

新冠疫情期间，张文宏医生的幽默金句频出，走红网络。如果说人们对钟南山院士抱以崇高的敬意，那么对张文宏医生除了尊重以外似乎更多了一些亲切。相比于张文宏医生的专业技能，风趣幽默的沟通方式拉近了他和观众的距离，也让他提出的诸多个人防疫建议深入人心。本期论文探讨了幽默对科学传播者的助力作用。

1研究背景

当我们在风险社会中应对挑战时，“遵循科学”似乎已经成为了一项行动准则。然而科学知识常常艰涩难懂，难以被普通公众广泛接受。科学信息也经常在传播过程中被扭曲甚至消散，未能充分且准确地告知、教育和吸引公众。利用幽默吸引和教育公众被证明是一种有效的科学传播策略。曾有关注气候变化的研究表明，幽默的科学信息可以强化公众的既定信念和全球变暖的风险感知，尤其作用于对该问题本不感兴趣的公众。在众多关于幽默科学传播的研究中，传播者的身份是一个尚未被充分考虑的基本要素。因此，本文将研究传播者的身份特征和幽默水平如何影响公众感知有效性(perceived effectiveness)？本研究从以下三个方面将有效性(effectiveness)概念化：传播者在多大程度上能够①围绕科学与公众建立联系；②使科学富有吸引力；③说服公众相信科学的价值。

1. 传播者性别与有效性之间的关系

男性常常对自己的沟通能力较为自信，并将成功归因于个人能力，相较而言更多的女性将成功归因于运气或环境因素。此外，男性通常能在知识或专业领域得到更高的评价。在喜剧领域，男性同样存在优势，由男性主持的科学脱口秀可能比女性更为出色。因此，作者提出假设：

H1：相比于女性，被试会认为男性是更有效的传播者。

2. 传播者种族与有效性之间的关系

观众往往依赖种族的刻板印象，对不同传播群体形成判断。随着“种族平等”的观念不断深入人心，人们关于种族的刻板印象得到极大纠正，但在不同的文化背景下仍然存在差异。本研究聚焦科学信息在喜剧行为中被如何传播，在此特定情境下，作者选择以提出研究问题的形式代替假设：

RQ1：被试的感知有效性，是否会因传播者的种族而产生差异？

3. 传播者资历（credentials）与有效性之间的关系

公众对传播者的威望感知大大影响了传播者的可信度。有证据表明，观众不太可能反驳通过喜剧接触到的严肃信息，他们对信息的接受与否更多有赖于启发式线索，比如他们对传播者的喜爱程度。基于此，作者提出问题：

RQ2：被试的感知有效性，是否会因为传播者的资历而产生差异？

4.传播者幽默水平与有效性之间的关系

公众对一个人的幽默感知程度会影响他的讨喜水平（likability）和可信度。相当多的研究一再证明，幽默对科学传播和受众参与有积极的影响。本研究通过被试报告的愉悦水平呈现传播者的幽默水平。作者提出假设：

H2：那些报告了更高欢乐水平的被试，会认为传播者的沟通更有效。

传播者的性别、种族和资历等特征，再加之公众感受到的愉悦水平，很可能会影响受众对传播的感知有效性。然而，这些因素影响感知有效性的具体机制仍不明朗，因此作者提出问题：

RQ3：愉悦水平是否可以调节传播者(a)性别、(b)种族和(c)资历对公众感知有效性的影响？如果是，其调节机制又如何？

2研究方法

本研究设计了一个2（性别：女性传播者vs男性传播者）×2（种族：黑人传播者vs白人传播者）×2（资历：科学家vs喜剧演员）的组间实验。作者提供了8个科学脱口秀视频作为实验刺激物，其中演讲者的性别、种族、资历各不相同，而被试被随机分配观看其中一个。本次实验获得487份样本。被试者在完整观看2分钟的视频后，需要完成一系列后测问题，报告自身体验到的愉悦水平和对传播者的看法。

3研究结果

没有证据表明公众对男性传播者有相较于女性传播者更高的感知有效性（H1）。同样，传播者的种族和资历对感知有效性的主效应也不显著（RQ1 & RQ2）。但结果显示，观众感受到的愉悦水平和对传播者有效性的感知呈显著的正相关，H2被证实。

作者还探讨了愉悦水平对感知有效性的影响是否会随着传播者的性别（RQ3a）、种族（RQ3b）和资历（RQ3c）差异而产生变化。结果显示，没有证据能够支持RQ3a和RQ3b，但愉悦水平和传播者资历之间却存在显著的交互作用（RQ3c）。不论是喜剧演员还是科学家，传播者资历这项因素只对愉悦水平低于5.06的被试者产生影响。而值得注意的是，报告自身愉悦水平低于5.06的被试只占样本总量的37.7%，这意味着对于大多数经历了更多愉悦的被试而言，传播者资历的影响并不显著。

4讨论

在专家与公众的交流过程中，复杂的科学信息往往会被误解。尽管人们普遍认为科学家能够胜任他们的本职工作，但并不认为他们是最合适的信息传播者，在公众认知中，科学家也并非是一个温和而仁慈的形象。

在本研究中，被试对传播者的评价主要依托于在脱口秀中感受到的愉悦，而不因传播者的性别、种族、资历产生偏见。

在较低的愉悦水平下，被试认为被贴上喜剧演员标签的传播者比科学家更能影响感知有效性。然而，报告高水平愉悦的观众中，传播者是科学家还是喜剧演员对感知有效性的影响并不显著。

科学家在能力方面可以收获很高的评价，但人们常常认为喜剧演员比科学家更温暖。如果科学家能让观众感受到幽默和欢乐，科学信息则更容易得到公众关注，获得更高的传播效率，而人们对科学家温暖品质的评价也会更正面。需要注意的是，虽然幽默是实现科学传播目标的众多策略之一，但是在某些情况下，幽默可能并不适用。

原文信息

Yeo, S. K., Becker, A. B., Cacciatore, M. A., Anderson, A. A., & Patel, K. (2022). Humor Can Increase Perceived Communicator Effectiveness Regardless of Race, Gender, and Expertise—If You are Funny Enough. Science Communication,44(5),593–620. https://doi.org/10.1177/10755470221132278

（文章内容来源于科学传播人，作者系清华大学新闻与传播学院硕士生李如皓。）