3 实证分析

3.1 描述性分析

描述性统计结果显示，B站的科普互动视频主题丰富，涵盖社会科学、自然科学和思维科学等多种类型。视频时长多在5分钟以内，陈述句和疑问句是常用的标题句式。叙事类型多为非叙事型，互动频次集中在10次以下。交互动机多停留在简单的问答层次，发布者则呈现出非官方性较强的特征。不同类目的个案数及百分比见表2。

3.2 直接效应分析

本文采用SPSS16.0进行回归分析验证假设。回归分析的因变量为传播效果及传播广度、传播认同度和传播参与度，剔除存在多重共线性的变量，最终得到回归结果（见表3）。

由结果可知，启发式线索对科普互动视频的传播效果具有显著影响。在发布者特征方面，“粉丝”量多的UP主创作的互动视频具有更好的传播效果（Beta=0.626，p＜0.001），假设H1a得到支持。认证信息（Beta=-0.791，p＜0.05）对于传播效果具有显著的负向影响，假设H1b未得到支持。可能的原因有：首先，具有认证信息的UP主多具有一定“粉丝”基础，其发布的视频播放量往往比较稳定，而对于非认证的UP主，因算法推荐机制的存在，其视频时常会出现爆火的现象，据此推断认证信息可能间接地影响了视频的传播效果；其次，因认证信息需要UP主自主申请，部分UP主并未进行自主认证，但其视频传播效果良好，由此出现了未认证的UP主的视频传播效果反而好于认证UP主的现象。是否为官方账号对传播效果的影响不显著，假设H1c未得到支持。在标题字数方面，相比于30字以上的标题，标题字数在10字以下的短标题更受青睐，标题字数对科普互动视频的传播效果有显著的正向影响（Beta=1.241，p＜0.05），假设H2a得到支持。标题句式对传播效果的影响不显著，假设H2b未得到支持。在封面类型方面，相比于在视频内容中选择图片，视频发布者自主配图能够显著提升科普互动视频的传播效果（Beta=0.651，p＜0.01），假设H3得到支持。

在系统式线索方面，在内容主题上，社会科学类的主题对传播效果具有显著正向影响（Beta=0.927，p＜0.05），而其他类型则没有显著影响，不同内容主题对于传播效果的影响具有差异性，假设H4得到支持；叙事类型和视频时长对科普互动视频的传播效果没有显著影响，假设H5和假设H6均未得到支持；在交互动机方面，成就型（Beta=1.068，p＜0.01）的交互动机对传播效果具有显著正向影响，假设H7a得到支持；在互动频次上，5～10次（Beta=-0.867，p＜0.05）及10～20次（Beta=-0.875，p＜0.05）的互动频次对传播效果具有显著负向影响，假设H8得到支持。

在传播广度、传播认同度和传播参与度三个维度上，启发式线索和系统式线索则有不同程度的影响。相比于其他主题，社会科学类互动视频的传播效果较好；30分钟以上的科普互动视频对传播认同度和传播互动度具有显著正向影响；标题字数在10个以下能够显著提升传播广度、传播认同度和传播参与度；虽然标题句式对于视频整体的传播效果没有显著影响，但标题采用疑问句句式能够显著提升传播的参与度；UP主自主配图作为封面能够显著提升传播认同度、参与度和传播广度。互动频次在20次以上的视频能够激励受众参与互动和讨论，增强受众认同感；成就型交互动机的互动视频具有更好的传播广度和传播认同度；视频时长对于整体的传播效果虽然影响不大，但30分钟以上的长视频能够显著增强传播认同度和传播参与度。“粉丝”量能够显著提升传播广度、传播认同度和传播参与度。

3.3 交互作用分析

本文采用有交互作用的双因素方差分析对发布者特征和交互动机的交互作用进行分析。发布者特征包含“粉丝”量（连续变量）、认证情况（分类变量）和是否为官方账号（分类变量）三个自变量。为便于分析，根据样本数据“粉丝”量分布情况，将其分为1万及以下、1万～10万、10万以上三类，转化为分类变量处理。交互动机（分类变量）包括成就型、探索型和问答型三种类型。采用SPSS16.0进行有交互作用的双因素方差分析验证假设，交互动机*官方账号的交互作用不满足方差齐性条件，因此对交互动机*“粉丝”量和交互动机*认证情况进行有交互作用的双因素方差分析，最终得到交互动机*“粉丝”量（见表4）、交互动机*认证情况（见表5）回归结果如下。

结果显示，交互动机*“粉丝”量的交互作用对传播效果具有显著的正向影响（p＜0.01），说明交互动机对于传播效果的影响受到UP主“粉丝”量的影响，成就型交互动机对传播效果的影响较为稳定，探索型和问答型交互动机对于传播效果的作用在很大程度上受到“粉丝”量的影响，假设H9a得到支持，交互作用见图2。交互动机*认证情况的交互作用对传播效果的作用不显著（p=0.754），假设H9b、H9c未得到支持。

根据直接效应和交互效应检验结果，得出影响B站科普互动视频传播效果的因素见图3。

4 结论与建议

4.1 结论

本文以B站科普互动视频为例，探究科普互动视频的传播效果的影响因素。通过网络爬虫获取了B站科普互动视频数据，借助启发式-系统式模型，验证了启发式线索和系统式线索对科普短视频传播效果的影响关系。主要研究发现有以下4个方面。

4.1.1 启发式线索是影响传播效果的首要因素，用户对于科普视频的第一印象很大程度决定了其传播效果

实证结果表明，封面类型、标题字数和视频发布者的“粉丝”量均对传播效果具有显著影响。其中，10字以下的标题字数对传播效果具有最高的贡献度。这说明，启发式线索，即用户对于视频的第一印象在很大程度上决定了视频能否具有良好的传播效果，该结论与已有研究一致，即用户的兴趣偏好、对传播者的信任程度等因素会显著影响受众对于知识的接受行为。但也有学者认为视频的内容和质量才是真正影响短视频知识传播的主要因素。针对科普视频来说，B站的标签化视频推荐模式会根据用户的观看偏好，在首页推荐用户关注的UP主发布的视频，此类视频下方都会标有“已关注”字样，吸引用户点击，从而强化了启发式线索的作用。

4.1.2 科普内容主题显著影响视频的传播效果，知识接收门槛较低、易于理解的社会科学类科普内容具有更好的传播效果

知识转移产生在有知识势差的信息传播主体之间，由知识丰富的高势能方向知识相对匮乏的低势能方进行传递。但囿于受众自身知识背景、接受能力等，部分专业性更强的自然科学知识不能有效地传递给受众。研究结果表明，相比于专业的化学、物理科普知识，社会科学等知识接收成本低的科普内容更受用户欢迎。例如，以罗翔为代表的法律类知识科普，虽然知识内容专业性较强，但罗翔能够巧妙结合真实案例，运用通俗易懂、幽默风趣的语言表达和专业化的呈现方式，吸引了大量青年群体“粉丝”关注，部分经典镜头被制作成表情包，起到了二次传播的效果。

4.1.3 成就型交互动机是影响传播效果的重要因素，对传播效果的贡献度仅次于标题字数信息

在成就型科普互动视频中，受众需要根据视频内容剧情，凭借知识储备和逻辑推理完成创作者设立的目标，在互动过程中实现知识的传递和吸收。对知识共享的动机研究也证实，激励个人传播知识最主要的心理动机是成就感，而对工作挑战性的追求则是激励个人吸收知识的主要心理动机。目标的设立强化了受众的参与感和沉浸感，相比于被动接受知识的受传者，受众更像是一个“玩家”，一步步通关战胜“最终BOSS”，实现与内容、创作者之间的互动。这种目标-互动的良性循环还会促使用户反复观看剧情，体验不同结局，强化知识传播效果。

4.1.4 恰当的互动频次能够有效地优化科普知识的传播效果

互动频次的设置影响着用户对于视频的感官体验，研究发现，互动视频的交互频次会对传播效果产生显著影响，科普视频的互动频次一般以10～20次为宜，过少的交互频次会给用户带来“戛然而止”的感觉，而互动频次过多也会造成冗余感。恰当的互动节奏能够为用户带来十足的代入感，使用户投入视频内容之中，剧情与剧情之间的转换也不会带来突兀感，能够有效地提升受众的沉浸式体验，实现受众与视频内容的情感互动，提升科普效果。

4.2 建议

基于实证研究发现，科普互动视频创作者应深度创新内容表现形式、交互动机，精心设置互动节点和频次，自主设计视频封面，平台也应肩负起视频审核的责任，优化互动功能。

4.2.1 精心设置标题封面，吸引用户注意力，增强“第一眼效应”

“第一眼效应”来源于设计，指用户在看到某个设计的一瞬间就能被它吸引。B站不同于抖音、快手等短视频平台，用户首先接触到的是视频的封面和标题，而非视频的具体内容。因此，视频给人的第一印象就显得尤为重要。B站部分视频弹幕常见“见封进”“封面使我们在此相遇”等字样，一个精心设计的封面能够有效地吸引用户点击，提升视频的传播广度。实证结果也表明，视频封面和标题对于传播效果具有显著影响。因此，在进行科普互动视频创作和发布时，应结合受众的喜好，尽量采用自主设计配图的封面，搭配时下流行的表情包、“梗句”等设计元素，达到“反差萌”的效果，激发用户的点击欲、分享欲，进而引发用户的二次传播行为。在浏览视频平台时，用户往往“一划即过”，因此视频标题应简洁准确地概括视频内容，并灵活运用多种句式，如疑问句、感叹句等，在短时间内吸引受众注意力。值得注意的是，切忌为了刷视频热度而成为“标题党”，出现“夸大其词”“文不对题”的情况。此类标题易引发用户反感及举报行为，进而丧失用户的信任，阻碍视频的传播。

4.2.2 创新内容表现形式，结合受众喜闻乐见的形式开展“接地气”的知识表述

在进行科普内容创作传播时，用户的理解能力和媒介偏好是必须考虑的问题。受众更偏向于接受知识获取成本较低、易于理解的社会科学类科普内容。对于专业性较强的科普知识，在进行科普内容设计时就需要深入浅出地揭示知识的原理的应用，避免出现因内容太过专业而导致用户看不懂或难理解的状况。具体到内容创作实践上，科普互动视频创作应创新视频内容表现方式，运用多种途径，实现知识表述通俗化、媒介丰富化。例如，创作者可以结合目标受众的特点，针对性地运用如类比、比喻、拟人等方法，将专业的科普内容与受众的现实生活关联起来，实现内容专业、语言表述幽默简洁的结合，持续创新视频内容表现形式，优化视频互动节奏，提高受众的接受度。例如B站UP主薛定饿了么推出的系列互动科普视频《万事屋，教你如何欺负老实人》，针对青年群体，将晦涩的物理知识以动漫形式表现出来，巧妙连接物理原理与生活场景，夸张的人物作画和“脑洞”大开的小故事符合青年群体的审美，真正做到了寓教于乐，具有良好的传播效果。

4.2.3 以成就目标为互动导向，创新深度交互形式

成就型交互动机是影响传播效果的关键因素。互动视频相较于普通视频的进步之处，就在于其蕴含互动参与的技术逻辑，这为科普视频创作带来了无限的可能。创作者能够通过对视频内容、跳转逻辑的设计，营造出具有戏剧效果的视频互动体验。例如，创作者可以借鉴互动游戏、互动电影等模式，为用户设立目标，借助内容剧情、跳转节点的设计，将观看科普视频的“学习”行为转化为具有娱乐和挑战性质的“游戏”行为。在内容的安排上，作者可以有意设置悬念、安排隐藏剧情，使用户在达成目标的过程中体验别样的乐趣，进而引发其对科普内容的兴趣和好奇心。例如B站播放量达1000多万的互动视频《你被困在2019年10月25日，如何逃出这一天？》，借鉴了电影《恐怖游轮》的轮回创意，用户在每个节点的选择都会影响最终结果。在解密推理的过程中，用户的探索欲和挑战欲被大大激发，且多个结局的设置也激发了用户的讨论，提升了视频的趣味度和整体的传播效果。

4.2.4 合理设置互动节点和频次，提升用户沉浸式体验感，避免无效互动和伪互动

互动频次的设置与视频的互动节奏紧密相关，不仅关乎视频内容的质量，同时也影响着用户对于视频的感官体验。合理的互动节点设置能够在不破坏用户沉浸体验的前提下，刺激用户对于内容的敏感度和好奇心，与内容相得益彰，达成“1+1＞2”的效果。在具体安排上，创作者应根据视频内容特点，在影响视频走向的冲突点、转折点设置互动选项，并做好选项与后续视频内容的衔接。在互动频次的设计上，创作者应根据视频的流程长度和内容，不仅作为“设计师”，更要作为一个“体验者”来安排视频的互动节奏，使整个互动体验首尾呼应、浑然一体。此外，笔者发现，当前B站部分科普互动视频仍存在“伪互动”现象，具体表现为视频之间仅有一个可选项、选项之间同质性过高、选项后剧情缺少针对性和连贯性等，与互动视频的初衷和本质相背离，难以发挥其真正的传播作用。因此，科普互动视频创作者应仔细审核和设置互动节点，提升用户的沉浸感，避免无效互动和伪互动。

4.2.5 发挥科普“大V”的作用，促进形成大众参与科普的氛围

在科普知识传播过程中，知识传播者的身份会显著影响科普内容的传播效果，专业的科普机构、专家往往具有更高的大众信任感和认同度，在科普知识传播尤其是应急科普中具有天然优势。然而，笔者在收集数据过程中发现，一些专业的科普机构虽拥有较大的“粉丝”量和影响力，但个别科普视频也存在内容单薄、剪辑粗糙等问题，在科普互动形式上较为保守。在科普互动视频的生产过程中，专业的科普机构、科普“大V”应发挥自身专业性和影响力方面的优势，将内容的专业性与形式的创意性结合起来，也可以与个人科普UP主联动出品科普内容，拉近与受众之间的距离，形成科普-互动-反馈-科普的良性互动，带动和提升整体的科普效果。

科普互动视频仍处于初步发展阶段，视频的质和量都有待提高。随着《互联网互动视频数据格式规范》的出台，互动视频的生产和分发流程也会得到进一步规范。B站作为互动视频的生产平台，应担负自身责任，为创作者提供便利的创作环境，改善互动视频制作分发流程，例如增加互动选项、视频模式，优化逻辑跳转、添加不重复选择等功能，与创作者通力合作营造大众参与科普的氛围。

参考文献、图表等内容从略，引用请参考原文。引用本文：王妍.科普互动视频信息传播效果影响因素的实证研究——以B站为例[J].科普研究,2022,17(3):26-37.

（文章内容来源于《科普研究》学术期刊，作者系王妍，西安交通大学新闻与新媒体学院硕士研究生，研究方向：社交媒体、媒介管理。）