从中美学生对Slapsticks的态度也可以看出，美国人对直接开放的、肢体上的表达方式更为习惯。可见，对于中国受众而言，幽默广告中使用太过直接的表达方式，可能会形成与现实不符的印象，使人不舒服或产生不信任感，比如若让三星广告地铁篇中的男主直接去跟女主搭讪，可能会给人“轻浮”、“自作多情”的感觉；中国受众也不太欣赏肢体幽默，幽默广告可以结合肢体行为和表情心理描绘去构建故事和人物形象。而对美国受众而言，幽默广告若使用太过间接的表达方式，可能会让人难以理解，过多的心理描写也会让人不知所云；此外，肢体幽默可以成为幽默广告中幽默构建的元素。

这种差异可能与中美两种文化的本质差异有关。中国哲学对于事情着眼于整体，在复杂中构建相对简单的逻辑，所以表达看似含糊不清，考虑问题多面并且顾虑对方感受更多。西方哲学对于事情的看法着眼于事情的本身，直接解决问题，以简单的逻辑构建来建立复杂的深刻，所以表达具体明白，讲求精确。

2. 家庭观念：严格管制/大家庭 vs自由放任/核心家庭

温暖诉求（warmth）是一种积极的、温和的情感，由对爱、家庭、友谊直接或间接的体验沉淀而成，带有心理唤醒的功能。温暖对幽默的潜在重要性由，他认为：“带有情感因素的刺激物会产生快乐和幽默，不仅仅因为情感本身，还因为它加强了不和谐-解决的作用。”幽默可以用来制造温暖，而温暖也可以包含幽默。

对家庭的体验可以引发温暖感受，从而进一步产生温暖幽默。在中美幽默广告中，都可以看到家庭元素。然而，从中美幽默广告对家庭元素的使用方式和中美学生的解读中可以看出，中美文化下的家庭观念具有较大差异。笔者主要根据样本广告涉及的内容，从教育方式、家庭模式两方面进行分析。

（1）教育方式：严格管制vs自由放任

在中美不同文化的影响下，中美家长对孩子的教育方式存在差异，这点在中美幽默广告中也有所反映。以阿尔卑斯广告父亲女儿篇和大众汽车广告为例。

在阿尔卑斯广告父亲女儿篇中，父亲发现女儿在房间与男朋友约会而震怒。很多美国学生对这一情节表示理解，但表示这样的场景在美国并不常见：一方面大多数美国家长对孩子交友持开放态度，不会过多管教孩子的朋友圈；另一方面美国家长对孩子的保护主要在他们幼、少年时期，孩子成年后更不会干涉。美国学生安布尔提到这种现象：在美国能看到这样的情形，很多家长不想做家长，他们想和孩子成为朋友。美国学生科尔（Cole）说：我觉得父母没有这种权力，尤其是他们都这么大了。如果他们还小，那当然可以，但他们已经成年了。我感觉一旦进了高中，只要你表现好，家长就不怎么管了，你可以干任何你想干的事。总之我和我朋友的父母都是这样的。

美国大众汽车广告则有不同的评价：广告一开始就出现了一位身着《星球大战》黑武士服装及面具的小男孩，伴随着庄重严肃的背景音乐，他一步一步地朝前走着，并开始尝试施法。他对着健身单车、狗狗、洗衣机、床上的玩具娃娃等“施法”，却都毫无效果。失落的他跑到了厨房，然而妈妈也不相信他有魔力，只是将三明治推给他。这时爸爸开着大众汽车回家了，他一下车就向儿子张开双手想要拥抱，然而小男孩却拒绝了他，兴冲冲地跑向了汽车，对着汽车施法。突然，一声轰鸣响起，车灯闪亮，小男孩吓了一跳。原来屋内爸爸用钥匙远程操控了汽车。屋外小男孩看看车，再看看屋子，一脸不可思议。

该广告在美国学生中获得了一致好评，美国学生认为广告温暖、可爱，有家庭气息。但在一些中国学生看来，该广告并不符合中国的实际情况。除广告没有表现凯美瑞的信息外，家长对孩子行为的“放纵”也不太符合大部分中国家长的教育方式。中国曾同学说道：外国的小孩喜欢探险和冒险，父母也支持，在中国人家会觉得这是个白痴。在中国人家会说这是在干嘛，但是在美国就很正常。

中美教育观念的差异有多种原因，原因之一可能是权力距离的不同。中国在权力距离上的得分较高，属于等级差距较大的社会，长幼尊卑明显；而美国权力距离得分低，平等观念更强。中国的父母长辈在晚辈孩子面前，具有更高地位和权力；美国虽然也有长晚辈观念，却没有中国那么泾渭分明，父母孩子间关系更为平等。

（2）家庭模式：大家庭vs核心家庭

在集体主义为中心的东方社会，大家庭十分常见；而在个人主义为中心的西方社会，小家庭成为基本的社会单位。尽管西方被普遍认为个人主义强烈，但并不代表西方人包括美国人没有家庭观念，如研究发现广告中家庭诉求与个人主义正向相关。个人主义社会的家庭观念以夫妻孩子的核心家庭为主，而非中国社会中的大家庭。这一点在中美幽默广告和中美学生的解读中得到了印证。

以中国一号店广告、美国Taco bell广告为例。在一号店广告中，排队女生召集了大姨二姨大舅三叔一大家子人插队结账。尽管美国学生能够理解被插队的心情，但对一大家人一同出行购物表示不理解。美国学生凯特评价道：我没办法联想一个人带全家插队。我不知道这是不是在中国很常见，但是在美国，一整个家庭不会一起去购物，你不会跟你叔叔婶婶去购物。越南籍美国学生安布尔则认为这样的场景可以放在亚洲超市：通常美国人不会和一家人去购物。但是它在美国的中国超市或者亚洲超市都是会发生的，很容易在这些地方看到这样的场景。美国的亚裔会明白这个广告。

对美国人来说，成年后基本就算成为独立的个体，成家后更是组建为另一个家庭，与父母兄弟姐妹即原来家庭的关系就没有那么亲密了。一般孩子成年后都会搬出原来的家庭，成家后基本不会再和父母居住在一起。因此，对美国老年人来说，在养老院居住是很正常的选择。因此对Taco bell广告中，一群老年人住在养老院的场景设置，没有美国学生感到奇怪。然而，他们认为如果将该广告投放在具有大家庭观念的中国，并不会被接受。美国学生科尔兼修中文，对中国文化有一定了解，他说道：这个广告的整个前提是，你住在养老院里。但是我知道在中国，老年人会跟家人住在一起，不住养老院，那这个广告就不会有效了。

可见，中美幽默广告在使用温暖诉求及家庭元素时，需要结合两种文化不同的家庭观念。对于中国受众来说，孩子虽然是家庭的中心，但需要有长尊意识，“放养”或许是某些家长的培养方式，但不是整个社会认同的观念。因此幽默广告若涉及到对孩子的培养和教育模式，需以中国社会中家长与孩子的相处模式为基础，才能引起受众共鸣，从而进一步体会幽默。而对于美国受众来说，幽默广告若打家庭牌，需基于核心家庭和家庭成员平等塑造广告内容，才能被接受和理解。

3. 文化价值：重视社会角色 vs 崇尚个体文化

社会角色是在社会系统中与一定社会位置相关联的符合社会要求的一套个人行为模式。在尊崇儒家文化的中国社会，每个人都需要扮演自己的社会角色，并表现出符合社会角色的行为。而在美国，尽管社会角色对人们的行为也起着约束作用，但社会及群体对不合常规的、叛逆的行为包容性都更强，个体被允许有不危害社会和他人的“怪诞”行为；此外，美国崇尚个体文化，每个年龄层的人，都有权力追求自我的生活方式和价值观。

这样的差异也反映在幽默广告中。在美国Doritos广告大小孩篇里，男主角作为一家之主，为了Doritos表现得像撒泼的小孩。美国学生对该广告的评价较为积极，他们提到“大小孩”的创意在美国十分流行。美国学生费丝评价：当一个成年人表现得小孩一样，这总是很搞笑。不仅是在广告中，在哪儿都搞笑。美国学生泰勒也提出这种手法不仅在广告，在美国电影中也很常见。

而中国学生对该广告的评价却较为消极，他们认为广告中男主的表现不符合其社会角色，即他应该表现得像一家之主而非小孩子。中国程同学表示：我觉得放在中国，可能大部分人觉得不是特别舒服，或者是觉得他太疯了，不符合中国的价值观。在中国，一个成年人应该表现得像成年人。陶同学也认为：本身一个大男人像个小孩子一样，很违背常理。

同样，对Taco bell中老年人做年轻人的疯狂事儿，美国同学的评价均较为积极；然而一些中国学生却担忧该广告在中国会受到批判。中国汤同学评价道：我觉得更多的就是在思想程度的一个保守和开放上面。中国人还没有开放到那种程度。比如说像我们父母辈他们可能会觉得，这种生活方式他们不太能接受，不会认可。在中国，先不说爷爷奶奶那一辈的，就父母那一辈的，他们都觉得，人老了就应该好好待着，最多出去跳跳什么广场舞啊，练练太极拳啊，打打拳啊什么的。但是我觉得美国人的思想，老了只是一个年龄上的变化，他们该做什么的时候还是会做什么，也一样可以去泡酒吧，去玩水，去跳舞唱歌之类的。

美国学生说道：幽默电影《非亲兄弟》（Step Brothers）讲述了两个将近40岁的继兄弟一直在家坐吃山空，和小孩子打架、玩玩具、搞破坏，完全不像成年人，但最终他们找到工作并追求两人的音乐梦想。这部电影体现了美国人不愿长大的特性，也展示了每个人都值得第二次机会的包容性，受到很多美国观众喜爱。

可见，对于美国受众来说，用个体追求自由的文化概念打造幽默点，符合其文化价值观；而同样的创意对中国受众却不一定奏效，个体不符合社会角色和社会整体价值观的事，不会被接纳。中国受众认为这样的创意没有承担该有的使命和目的，是自私的行为，也就更无法体会由此构建的幽默点了。

四、结论和讨论

笑点是幽默广告引人发笑的关键点，具有极强的文化属性，这些不同的表现方式在跨文化的解读中也有不同，如下表。

中国传统哲学注重天人合一的思想,把自己看成和谐世界的一个有机分子,个体毕生追求精神上的客观,从而达到自由的最高追求。这种自上而下性决定了思维本身的含蓄性，以宏观来表达微观。对于生命目的的诠释，外溢在以家庭作为社会联结的最小细胞，为了集体目的牺牲个人利益，同一社会价值于个人价值的表达中，并追求外在的秩序性、整齐性。西方传统哲学没有太多的牵绊，从个体自由去追求对于世界的精确解释，复杂性从简单性中慢慢构建，追求对于外在客观存在的解释。体现在思维上，是具体并且直接。个体自由的至上性决定社会的结构必须服务于这一目的，从自由的个体跳动中，自然显现社会整体的价值表征。那么有序性、整齐性的表征，只能在混乱中显现，而不是开始的样子。那么，对于集体和家庭的观念，也就没有那么重视了。

在幽默广告笑点本身的创作技巧中，有的表现手法带有全球化解读的可能性，可以被广泛接受，故而可以在跨文化的创作中广泛借鉴，比如前后对比和内外对比的两种对比方式，反转和不断跌破底线的两种制造惊奇方式，这些都有跨文化“笑”果的可行性，故而不但制作中可以沿用传统文化特色的创作手法，也可以适当借鉴异国的创作手法。但是有的表现手法在跨文化解读中存在文化折扣，比如对于产品和笑点的关系上，中国观众对美国的无关式创作理解上存在一定的文化折扣，这些文化折扣的幽默形式，在跨文化创作中需要一定的警惕。另外，最需要注意的就是蕴藏在不同文化结构中的笑点，这部分是有很大的文化折扣。太直白的笑点对于中国人来说缺乏一些婉转，太含蓄的笑点对于美国受众来说也不太能够一下子理解。家庭和社会价值的文化不同直接导致双方在理解对方跨文化幽默广告时存在重大文化折扣，这些都是在跨文化广告的制作中需要尤其注意的。

五、探讨与展望

本研究尝试在幽默广告领域做出一次初步探索，通过借助幽默广告的材料，发现“笑点”创作和理解的一些文化独特性和可沟通性，当然也存在一些因文化路径不同带来的重大文化折扣。本研究受制于材料样本较少，还存在一定的局限，希望后续研究进一步扩大样本进行探讨。此外，研究过程中还有一些意外的发现，如同样可以引人发笑的笑点，但是笑持续的时间和方式不同，这种现象值得进一步深入探讨，希望未来研究者可以在跨文化传播领域做出更多的研究，以期为“笑”这种人类智慧的沟通方式提供更多有益的借鉴和参考。（文章内容来源于《新闻与传播研究》，作者系李伟娟等。文章注释完整版本请见刊物。）