与实验一采用相同的方法，实验二智能广告文案与传统广告文案的点击率与人均浏览时长数值见表7。智能广告文案的点击率M=0.09,SD=0.03,传统广告文案的点击率M=0.07,SD=0.03，（t(374)=-2.94，p-value=.0035,

α=5%,CI=-.0148,-.0021）,Cohen’s D=-.32,表明智能广告文案的点击率优于传统广告文案，差异性显著。智能广告文案的人均浏览时长M=69.43,SD=33.76，传统广告文案的人均浏览时长M=59.79,SD=23.89，（t(374)=-3.91，p-value=.0015,α=5%,CI=-15.57,-3.70）,Cohen’sD=-.03287,表明智能广告文案的人均浏览时长更长，差异性显著。

五、结论与讨论

（一）结论

1.研究假设一证实：智能广告文案的消费者点击率优于传统广告文案

实验结果表明智能广告文案的点击率优于传统广告文案，差异性显著。点击率由消费者点击横幅广告产生，这表明与传统广告文案相比，智能短广告文案更具有感知价值，更能激起消费者的感知参与，进而转化为点击意愿。这在一定程度上表明：一是，智能广告文案传递的信息更具有感知有用性和感知利得性，进而转化为点击意愿，使点击率更高；二是，人工智能技术具有处理短广告文案的能力，语法正确、语句通顺，符合消费者的浏览习惯；三是，智能短广告文案在话题、句式、语言风格和文字审美上与消费者偏好更接近。

2.研究假设二证实：智能广告文案的人均浏览时长优于传统广告文案

实验结果表明智能广告文案的人均浏览时长优于传统广告文案，差异性显著。人均浏览时长由消费者浏览落地页时长统计产生，更长的人均浏览时长表明消费者对智能广告文案的接受度更高、行动意愿更强，更愿意为智能广告文案花费时间。这在一定程度上表明：一是，智能广告文案的信息价值和信息相关性更显著，使消费者更愿意花费时间浏览；二是，人工智能技术具有处理句子、段落之间逻辑关系的能力，能够处理长广告文案，增大了消费者完整浏览广告落地页的可能性；三是，智能长广告文案在语言风格和文字审美上与消费者偏好更接近。

（二）讨论

研究结果表明智能广告文案在消费者感知参与度和行动参与度上都优于传统广告文案，即智能广告文案的消费者参与度优于传统广告文案。可以推测智能广告文案更能提升产品知名度，更能激发消费者对产品及其卖点的关注度。消费者的广告参与体现了广告对消费者的影响和消费者对广告的利用，智能广告文案的消费者参与度更高，说明智能广告文案更能影响消费者、消费者更有可能对智能广告文案进行利用。作为商业宣传行为，广告的目的是促进消费者参与，消费者参与能够指引消费者的购买决策。智能广告文案的消费者参与度更高，意味着智能广告文案更能为消费者的购买决策提供动力和指导，进而产生实际效力。

1.大规模个性化：智能广告文案优于传统广告文案的根本原因

个性化是公司将客户数据转换为有意义的信息用于开发解决方案的实践。图纪灵（Tuzhilin）从数据挖掘的角度将个性化定义为收集和使用个人信息以定制独特的产品、内容和服务给消费者的过程；阿多马维修斯（Adomavicius）认为个性化是使用技术和客户信息定制企业和每个客户之间的业务互动。使用的信息是以前获得的或是用户实时提供的，双方之间的信息交换调整以符合客户的明确需要，以及企业根据客户可用的信息感知顾客的需求。

与广告相关的个性化概念有三个：一是个性化营销。个性化营销一词可以追溯到19世纪70年代。吉伦森（Gillenson）将个性化营销定义为营销人员基于消费者信息向客户提供定制的特定产品。戈德史密斯（Goldsmith）等认为个性化营销包括为消费者量身定做不同的产品，同时保持大规模生产的原则。个性化营销是指公司根据收集到的客户的历史数据决定提供给客户什么样的营销组合。二是个性化推荐。1995年，亚马逊为用户推荐其浏览或购买过的相似商品，将与某用户具有共同兴趣爱好的用户喜欢的商品推荐给这位用户。之后，个性化推荐的概念被提出，指的是将既有产品、服务或广告推送给合适的消费者。加里亚纳拉曼（Kalyanaraman）从用户行为学的角度解释了基于用户画像的个性化推荐，每个用户都有自己相对应的用户画像，其中包含了用户的基本个人信息、设备网络信息、定位信息等，以及在网站上一系列的用户行为日志，广告平台可以基于用户以上的画像信息，为每一位用户推送广告，从而达到提高广告精准度的目的，进而提升广告投放效果。三是个性化促销。张（Zhang）等认为，个性化促销是消费者与产品公司的特殊协议，如定制的优惠券和消费者忠诚度计划；这些信息包括但不限于产品特别优惠和基于消费者偏好和个人信息基础上的产品推荐。总体而言，个性化营销侧重于定制符合消费者需求的产品或营销组合，个性化推荐侧重于将已有的产品或服务推送给合适的消费者，个性化促销侧重于定制适合消费者的优惠信息。

通过上述概念发现，个性化主要是使用一定数据（信息）和技术，为消费者精准提供差异化营销、广告或促销的活动。智能广告文案是基于消费者信息、产品信息和语言模型生成的千人千面的广告文案并推荐给消费者，可见，智能广告文案在本质上是个性化广告文案，但这种个性化不是基于少量顾客的定制，而是依托人工智能技术实现的大规模个性化。实验中，智能广告文案与传统广告文案投放的对象和实验材料相似，投放的时间和广告位一致，但智能广告文案的消费者参与度优于传统广告文案，根本原因是智能广告文案的大规模个性化，这使智能广告文案能更好地掌握个体消费者的信息、感知个体消费者的需求，更容易与个体消费者产生互动。传统广告文案是以群体消费者为基础写作而成，仅模糊的掌握群体消费者的性别、年龄等简单信息，使传统广告文案在掌握消费者信息、感知消费者需求上弱于智能广告文案，在与消费者互动方面弱于智能广告文案

2.人机耦合：智能广告文案的机制保障

1988年，人工智能专家莱纳特（Lenat）和费根鲍姆（Feigenbaum）提出“人机合作”的概念，1990年，钱学森提出“人机结合”的概念，这两个概念都认为具有智能的机器和具有智慧的人是同事关系，人和机器（计算机）各自完成自己最擅长的任务。在此基础上有学者提出人机耦合的概念，指的是人和机器在合作时做到在分工中讲求效率，在效率中考虑成本，在成本中避免摩擦，达到二者的深度协同。在广告文案中，出现违法字词、政治敏感字词会导致法律和行政处罚，因此，在广告文案中必须做到零违法字词和零政治敏感词。然而由于技术研发尚未取得突破，目前，智能生成的广告文案无法完全避免这两个问题，因此，实验中智能生成的广告文案在投放前均由人工审核，排除可能出现的违法字词和政治敏感词之后作为实验材料，体现了人机耦合效应。可见，人机耦合是智能广告文案的机制保障。对此，利欧集团首席技术表示：“现在一个文案写手一天要写四百条到五百条文案（信息流广告标题），智能文案生成系统一天可以生成两万条到三万条文案，尽管需要人工调整，工作量已经可以减少70%以上，如果只是排除违法词和敏感词可以减少95%以上。”

3.智能广告文案进入利用性学习阶段，市场主体提升吸收能力是赢得竞争的关键

有学者指出大数据和机器学习算法是广告智能生成的支撑，也有学者认为广告生成的本质逻辑由人脑思维转变为智能算法与人脑思维的结合。文案是广告智能生成的一部分，数据和算法是智能广告文案的支撑。广告文案市场主体对人工智能技术的吸收成为赢得市场竞争的关键。吸收能力的概念由科恩和列文塔尔（Cohen & Levinthal）在探讨员工研究与开发对企业绩效的影响时提出，他们认为员工研究与开发不仅能促进企业的知识创新,还能提升企业消化和应用外部知识的能力。之后，萨拉和乔治（Zahra & George）将吸收能力从个人层面上升到企业层面，将其定义为企业通过获取、消化、转化和利用知识等一系列惯例与流程，成为动态性组织的能力。人工智能技术在广告中的应用是人工智能技术外溢的过程，也是广告企业根据实际问题寻求智能化解决路径的过程，因此广告智能化的实现及实现程度取决于人工智能技术的实现程度，也取决于广告公司针对实际问题所取得的边际创新情况，即广告企业根据实际需求对人工智能技术的吸收能力。2006年,莱恩（Lane）认为技术吸收包括探索性学习、转化性学习和利用性学习三个阶段。利基泰斯勒（Lichtenthaler）认为探索性学习是指识别和同化外部知识，转化性学习是指保持和重构外部知识，利用性学习是指转化和应用外部知识。实验结果表明智能广告文案已经进入利用性学习阶段，广泛的市场化应用指日可待，意味着广告文案市场将迎来以智能广告文案生成技术为对象的竞争，取代过去以广告文案写作人员数量和质量为基础的竞争，广告文案市场主体只有保持和不断提升吸收能力才能在竞争中取胜。

4.组织间认知距离影响智能广告文案的技术研发速度

广告文案智能生成思想最早见于2002年，当时有学者开发了横幅广告文案生成系统。2013年有学者通过查询用户日志的方法来寻找适合的广告竞价关键词。2016年有机构研发了基于用户兴趣来显示广告文案的系统。此阶段的广告文案不是真正意义上的智能广告文案，而是通过关键字词查找、替换的方式进行的文案调整。真正意义上的智能广告文案，是借助自然语言理解、机器学习等人工智能技术进行的文案生成，而非对原有文案的简单调整。广告文案智能生成的思想经历了漫长的过程，但成功研发智能广告文案生成系统的市场主体仍然较少。诺特博姆（Nooteboom）认为随着组织间认知距离的增加，知识的可交流性降低，过大的认知距离不利于组织间知识的转移。广告文案市场主体与人工智能技术组织之间认知距离的不同，使市场主体在人工智能技术吸收上存在差异，进而影响研发速度与市场竞争力。在我国，智能广告文案生成系统于2018年研发成功，首先取得成功的是京东、阿里巴巴等互联网巨头和汽车之家等大型互联网公司，筷子科技等新兴的广告智能创作公司和利欧集团、秒针、电通安吉斯等数字营销公司紧随其后，而传统广告公司即使是大型4A公司也较为落后。可见，智能广告文案市场的竞争主体不仅包括广告智能创作公司、数字营销公司、传统广告公司等专业化的广告市场主体，还包括互联网巨头和大型互联网公司。显然，互联网巨头和大型互联网公司与人工智能技术组织间具有认知距离优势，更利于人工智能知识的转移，使他们的吸收能力更强。专业化的广告市场主体尤其是传统广告公司亟需克服认知距离、提升吸收能力才能在智能广告文案的竞争中保持不败，否则极有可能被淘汰。

5.实验平台、产品及对象可能对实验结果产生影响

实验对结果可能产生以下几个方面的影响：一是，汽车之家App是汽车互联网平台，为消费者提供汽车服务，基本可以判定汽车之家App用户对汽车及汽车咨讯有一定的兴趣，对汽车类广告有兴趣和耐心，因此，在综合类网站上，实验结论是否有效尚需进一步验证。二是，汽车是耐用品，属于理性消费品，实验中的广告文案是基于产品卖点的理性文案，如描述型、介绍型文案，情感型、逗趣型等其他类型广告文案是否能够产生同样效果需要进一步证实，胜加广告首席运营官认为：“具有人类思考的，有情绪情感的，有人文关怀的文案是目前智能文案生成的短板。”三是，此次的实验对象90%以上为男性，由于男女性之间思维方式的差异，本实验结果是否能够扩展至女性群体尚需进一步验证。

（三）不足及展望

研究阐明了智能广告文案的生成方法、影响因素和特征，在此基础上界定了智能广告文案的概念，验证了智能广告文案的消费者参与度优于传统广告文案，推进了现有研究。但研究仍存在一些不足，主要包括：一是，本实验是在汽车之家APP进行的真实投放，无法像实验室一样严格控制额外变量，可能存在未察觉的因素影响实验结果。二是，由于能够参与实验的传统广告文案写作人员的数量限制，为进行对照实验，每天只能从生成的大量智能广告文案中随机选择一组进行试验，可能对实验结果产生影响。三是，汽车之家APP不是电商平台，缺少购买数据，导致消费者画像不够完整，对智能广告文案的生成产生一定影响，可能会影响实验结果。

在现有研究的基础上，有几个方向值得进一步探讨：一是，此次实验未分析消费者对智能广告文案与传统广告文案的情感偏好差异，即智能广告文案与传统广告文案在引发消费者对广告文案及其产品卖点方面的感觉、情绪反应差异，这方面的研究具有较大的研究价值。二是，此次试验未涉及智能广告文案与传统广告文案的全网传播路径研究，即消费者接收广告文案后在其他平台分享、转发、评论的情况，这方面的研究值得进一步推进。三是，目前智能广告文案主要应用于信息流广告、电商广告、邮件广告、搜索引擎广告等领域，因此，此次实验的广告形态是平面展示型广告，随着人工智能技术的发展及其在智能广告文案中应用的深入，其他类型的广告文案的效果，如视频广告文案，需进一步研究。（文章内容来源于《新闻与传播研究》，作者系秦雪冰、郭博。文章注释完整版本请见刊物。）