科学传播在这几年成为了一个很流行的词语。尤其是对于处在追赶姿态的国内品牌、新锐品牌而言，把自己的成分、技术告诉消费者，成了一件不亚于成分研究和技术探索本身的事情。但科学传播这一个复合性词汇，有的品牌注重于科学二字、有的品牌则将权重放在传播二字。科学和传播实际上缺一不可，但在赶时髦追潮流的路上，很多品牌往往有失偏颇。尤其是科学性，往往成为牺牲品。

在《美丽面面观》公众号上，之前有一个《灯塔》系列的文章，提到了一系列的传播骗局。乐队花车谬误：当人云亦云时，流行观点就会把我们带跑偏；德克萨斯神枪手：先开枪，再围绕弹孔来画靶子。就像品牌传播一般，摒弃一切不利证据，只从边角料中寻找一两处和宣称相关的表述；还有诉诸权威：利用权威人物或权威机构的观点来逃避说理。

横向加纵向：立体的品牌科学研究

在如何用科学的方法，把品牌的技术讲出来上，还是需要向头部的一些公司来学习和借鉴。

首先来举一个2月份上海INNOCOSME上的例子，为宝洁所作的“中国女性十年肤色研究及黑色素细胞活性最新研究与精准美白科技”分享。宝洁下OLAY的两大明星产品为抗糖小白瓶和淡斑小白瓶，本次的科学传播也是围绕这二者进行。

以抗糖小白瓶为例，其最鲜明的差异点在于独有原料革糖素。所谓革糖素，来源于白睡莲提取物，是与知名原料供应商共同合作开发完成的，属于人无我有的独特成分。对于这一成分，OLAY进行了一系列从功效、机理至临床的验证，并进行了高水平文章的发表。

OLAY并没有仅仅止于一个独有成分或是一篇学术论文。在当时推出这一成分和新品时，OLAY还同步带来了一项前沿的科技卖点：细胞自噬。在2023年来看，细胞自噬已经是一个很常见的科技故事和概念了；但在刚提出之时，自噬属实还是比较新颖和前沿的概念。在科学传播过程中，敢于去使用一些前沿的概念，也是一种自信。

如果单数成分、配方、功效、科技卖点，能够成就一个还不错的产品，那么后续又增加的十年纵向研究则将其科学性、专业性提高到一个更为全面立体的地位。在这次的演讲中，加入了历时达10年的皮肤本态研究，追踪10年内中国人的色素变化。在研究中，得到了一系列的结论。比如“10年间的中国女性皮肤变黄的情况相比变黑的情况更严重，其中近80%女性有变黄问题；中国女性皮肤实际发黄情况比理论预测情况更严重；20岁是发黄加速期，相对其他年龄节点增速高达12倍”等等。这些结果一方面体现出了由研究发现的消费者痛点，一方面也自然而然地和抗糖瓶和淡斑瓶进行了融合。

一方面通过最为基础的皮肤学研究找到亚洲人的差异所在，打造“发现问题-解构问题-解决问题“的完整链路；一方面也将横向研究和纵向研究结合，通过基础研究和应用研究，一起打造出科学品牌的形象。回顾平时常见的一些故事：极度珍稀的某个天然成分，某位专家大肆背书的一个产品，OLAY的科学传播拉开了不止一个身位。不过也要看到，很多国内领先的品牌也在做着同样的事情。比如百雀羚最近的宣传视频中就透露， 在过去10年间，百雀羚联手北工商进行肌肤本态研究，对“东方女性的皮肤特性衰老过程”进行了深度跟踪。相信不久的将来也能看到民族品牌在基础研究和科学传播上的发力。

注重学术圈层的共识达成

品牌科学传播的另一个点在于注重学术圈层的共识达成。在很多国内品牌刚刚开始发现，论文发表对于品牌来说很重要的时候，一线的品牌早已做了许多布局，并有了足够多的累积。同样刚刚谈到的宝洁小白瓶为例，两个产品均在学术期刊上有非常不错的表现，甚至还进行了封面文章的宣传。

不仅是文章的发表，集团公司也非常重视与学术圈的交流，以及与顶级杂志社的合作。尤其是国际集团，在这方面的合作极为丰富。比如联合利华与《NATURE》杂志合作的特别专栏，讲述皮肤微生态的科学概念；又比如说前几天，雅诗兰黛与Nature Portfolio合作，举办了一次SIRT长寿肌因抗老科技峰会。可以看到，这种联合学术资源，将学术语言展示给消费者的方式也是一种极有潜力的趋势。为什么有些品牌即使不讲成分、不讲浓度、宣称页上信息很少，但依然愿意相信它？因为从往日的科学传播中，体现了足够的专业性，足以说服消费者相信其专业度。

新锐品牌做不好科学传播吗？

上面说到的都是宝洁这样的大公司，就会有朋友说以新锐品牌的沉淀是无法做到的。但我觉得并非如此。或许不如国际品牌做的那么多，那么深，但依然可以有自己的特色，做出自己的专业性。

比如说优时颜就是一个科学传播做的很不错的例子。其知名的黑引力精华，同样也是从原料、配方、科技、到大数据科学，立体地展现出了品牌的专业形象和技术特点。

简而言之，其配方特色之一会聚焦到Gravi-A，一个温和的视黄醇组合，起到低浓度高功效的效果。功效组合物众多，但Gravi-A的更进一步体现在机理的探索，挖掘出PXR/RAR等成分具体作用机理。相比于单做一个组合物，优时颜后续的研究深度更深，因而其学术文章的发表也是非常多的。

在原料之上，优时颜又通过大数据来研究中国人的敏感问题、衰老问题。去年其发布的《人体皮肤衰老评价标准》就是其成果的一大体现。通过大数据对中国人皮肤特质的分析，带出了精准护肤的概念，并落地到独有的成分组合上。在整个问题发现与结构的链路上，显得尤为完整。这也说明，对于新锐品牌而言，是做的了科学研究、也说的好科学研究的。

尾声

科学传播，科学传播，除了传播外还得有科学。总而言之，有几个值得借鉴和反省之处。

其一，科学传播首先基于科学内容的建立，有科学才能谈得上传播。科学传播是一个要求很高的事情，既要有足够的“科学”累积，才能够有内容可说；同样还需要用科学的方式展示出去，体现出专业性和前沿性。做的不好的科学传播，可能反而会给人一种研发不过了了的印象，得不偿失。

其二，科学传播非常注重学术圈层的共识达成。学术圈的语言的确更加晦涩，更加专业，单对于树立研发的专业性，以及利用学术圈赋能研发都极为重要。对于科学形象的建立，不仅仅只是注重研发的实用性，一些更加根本的研究也许在科学观的树立中更有效。（文章内容来源于俞十四搬运铺。）