图 6 “美学距离”模型
在亲密距离、个人距离的新闻图片刺激材料中，被试的注视热点较为集中。这也体现了被试在观看“个人距离”的图片时代入感较高，对于“接种者”这一身份进行了高度的想象型取代。“个人距离”情况下观看者对于图中场景的卷入程度很高，与其他距离相比更能引起观看者的情绪反应。关于健康说服的视觉材料，已有研究指出，当图像中有人以面部表情或姿态做出现实世界中所使用的面部和身体暗示时，这些视觉材料往往通过“相似他者”的身份来使被试产生亲近感。在这组图片中，所有的图像中都出现了年轻女性的形象，这与被试群体为HPV疫苗的女性适龄群体是高度吻合的。
在“社交距离”（如图7）的图片情境下，图片的主体（人或物）完整地出现在镜头内，并且图片中能够看到一些周边的环境，观看者在一定程度上了解图片所呈现的场景，但相比个人距离的呈现，“社交距离”的图片不会引起观者太大的情绪波动。
图 7 社交距离图
而“公共距离”（如图8）则是指更远更大的环境，观看者会感觉到置身事外，很难对图中所再现的人和物产生情感关联，使得观者对于事件难以产生高度关注。
图 8 公共距离图
四、基于视觉说服的科普图片创作策略
意大利科学社会学研究者马西米安诺·布奇（Massimiano Bucchi）曾在《科学，谁说了算》（Science and the media：Alternative Routes to Scientific Communications）中提到“媒介化的科学”和“科学无边界”。他指出科学界和媒体需要共同发力，才能让科学知识得到有效传播。在健康信息传播过程中，读者的图片观看和认知过程如何，一直以来还缺乏有效深入的解答，特别是互联网时代，自媒体及各类平台媒体的崛起，图像生产和观看主体的分离，使得这一议题受到更大的挑战，需要借助微观深入的实证研究来加以考察。
（一）实现科学知识编码解码的有效性
“普及”的英文表达是“popularize”，意思是“使……通俗化”，“科学普及者”译为“popularizer of science”。而“科学传播”一词译为“science communication”。从“科学普及”到“科学传播”，伴随着其内涵的转变，后者强调的是双向互动、平等开放的理念。
视觉符号传达的信息能够让受众“看懂”，图8公共距离图是图像生产者最需要考虑的问题。科学知识的传播主要依靠语言文字和图形、图表、色彩等要素，将原始科学知识进行简化及再编码，通过视觉元素使得受众能最快速地对科普知识进行解码及记忆。
首先，要明确观众的需求。因地制宜，因人而异，有针对性地创作健康科普作品。细分目标人群的区域特征以及性别和年龄分布等，精准匹配健康科普信息，如HPV疫苗信息，科普对象为青年女性群体，由此在创作过程中，可倾向于使用青年女性的非虚构实景图片作为主配图。在明确受众后，利用贴近性原则，“再现显示”为受众营造代入感，以近社会距离图片为主，引发受众的“记忆点”，当受众现实中接触到类似场景，能在记忆中再次浮现此科普图片内容，或在首次阅读此图片时有情感代入，激发受众态度、行为产生相应的改变。
其次，可以通过发放调查问卷、实地访谈等根据受众的反馈来调整图片、图表设计，在图表设计中遵循古登堡图［Gutenberg Diagram，又称对角线平衡法则（Diagonal Balance），见图9］重点突出受众最关心的内容。古登堡图将画面内容分成了四个象限：第一视觉区（Primary Optical Area）为左上方，是读者首先注意到的地方；最终视觉区（Terminal Area）在右下方，视觉流程的终点；强闲置区（Strong Follow Area）为右上方，较少被注意到；弱闲置区（Weak Follow Area）在左下方，最少被注意到。读者的视线很自然就会从左上方扫到右下方，并且每次扫视都沿着一条方向轴开始从左到右看。这条方向轴是以对齐的元素、文本行或者一些明显的元素构成的水平线。除非有特别的视觉强调，强弱闲置区都在这条阅读路径之外，很少能被注意到。
图 9 古登堡图
图表设计中设计者认为受众关心的内容，可能与受众本身实际所关注的内容产生偏差，设计者需要对受众进行调研，了解受众需求，在受众有限的注意力时长中，突出重点，将重要的信息放入第一视觉区，将期望患者采取的行动放入最终视觉区，作为受众浏览的最后一部分，给受众留下深刻记忆。
科普信息图的设计需要将科普知识提炼简化，抓住受众想要了解的重点进行内容编排设计。根据信息论的观点，最重要的是使信息功能在图像传达过程中实现效率最大化，即科普作品所承载的科普知识信息量最大化，且能够快速传递信息，受众看到传播者想要传递的信息并正确解码，实现最长时间的记忆。其次是将科普知识的主体内容突出，将科普知识遵循一定的视觉认知规律，对其进行编码，注重整个科普信息图的平衡性，使科普知识的语言文字和图形让读者喜爱和接受，但又不改变其原本含义，保持美感。而当前的科普图片创作，缺少受众本位的思想，在文章、图片编发前对受众需求鲜有调研，在科普文章、图片发出后，缺少对受众反馈的收集，无法对内容进行及时调整。
（二）再现“现实主义”的科学图像
情态（modality）可以被定义为对图像的“现实主义”的再现，指的是某种图画表达手段（色彩、色调、深度和再现细节等），其中每一图9古登堡图个方面都可以看作是一个尺度，从没有细节到对细节最大量的再现，或者从单一色彩到色彩极度丰富。在每一个尺度中，都有一个点，代表了特定的图像中标准的自然主义。在这个标准上减一分，则至少在这个方面“太不真实”了；增一分，则“比真的还真”，我们将其与“感官编码倾向”联系起来，强调的是感官的愉悦（或不愉悦，如在“比真的还真”的恐怖图像中）。
克瑞斯（Kress G）和凡里文（Van Leeuwen）强调情态并不是图像与现实之间的客观对应，而是“传播者对表征所作的判断”和“希望受众作出的判断”，以及“受众成员实际作出的判断”的共同产物。首先，情态可以通过色彩运用的方法控制，图像色彩的饱和度、色彩的多样性与色彩的层次感都会影响情态。色彩饱和度可在极度饱和到极度不饱和（黑白）之间变化；色彩的多样性可从极度丰富到只有单一色彩之间变化；色彩的层次感可在明暗极度丰富到只有单一层次之间变化。三者之间不同的搭配变化再现图像“自然主义”的真实。其次，图像情境的调整同样可以对情态进行把控，情境可以从完全缺失到背景和细节极度丰富与人为化之间浮动。最后，从图像的被表现物来看，图像中指代的物体可以通过利用画面透视、光影等打造其真实感，实现从抽象到细节最大程度之间再现的变化。
鼓励受众认同图像中的表现物是视觉图片利用图像与人们在现实世界中的视觉和心理经历之间关系最常见的方法。在现实社会的相互关系中，人们在心理上认同他人有助于预见他人对自己将要采取的行动，并使他们得以通过观察来学习。通过对他人的认同，我们将所观察到的他人的行动所产生的后果变为自己的生活经验与教训，视觉广告利用我们希望认同的倾向来加强我们在情感上与表现物的联系。
在前期研究中，通过访谈了解被试对虚构、非虚构两种不同类型图片的兴趣与信任感，75%的被试表示对虚构类图片有更强的阅读、关注、思考的兴趣，而问及信任感时，80%的被试选择了非虚构类图片。在使用非虚构类图片的时候，其真实的再现能获得高信任感，但因为图片的结构不确定性，无法明确表达视觉论点，被试对视觉论点的解释更多的是自己头脑中的产物，有受访者表示了类似的疑惑，如受访者P说：“感觉新闻图片抓不到重点，我当时看的时候就想着会不会是什么流感事件的图片或者是怎样，我看不到信息最关键的点在哪儿。”不过，此问题同样反映在虚构类图片中，动漫图片中若没有文字辅助解读，受访者同样表示对图片内容难以有较为深刻的理解，如受访者K说：“如果是动漫画出来的，但没有画很夸张，旁边配有一些字去解释，我会觉得能让我更深入一点。”因此，我们要综合考量文字表达与图片传达的内容，最终决定选择虚构图片或非虚构图片。
五、结语
面向社会公众的科普图片对可读性及图片质量等要求极高，除去常规的描图、绘图之外，还需要将大量文字内容加以图示化。同时，还要考虑新兴科技手段的运用，多媒体相结合的表现形式，将艰深晦涩的技术内容转换成通俗易懂的科普图片。
科普图片创作前先明确图片表达的内容要“对谁说，怎么说”，并针对受众生产内容明确内容重点，之后使用突出排版、近景、色调对比等方式，突出受众关注的核心内容，激发受众情绪，使科普图文尽可能给受众留下记忆。
健康科普内容创作中，文字和图像结合，可以降低受试者的感应抵抗（induced reactance），在配有图片的情况下，受试者所产生的恐惧水平比无图时更高，且“意义记忆优先于机械记忆”，即文字和图片搭配记忆优于单独的文字记忆。而当前科普图片制作使用中，图文搭配使用不合理，缺少按照文章内容对应生产的配图，图文互补作用不明显，图片无法对文章起辅助作用。虚构图片创作者较少，实验中发现大部分被试表示对虚构图片“印象深刻”，而当前科普动漫图片的制作良莠不齐，难以做到科学性、趣味性、创新性统一。
健康科普任重道远，本文虽然考察了被试在阅读图片后的接种意愿，但并未能采集到被试实际的疫苗接种率。前期访谈中发现当前国内女大学生HPV疫苗接种意愿低的心理图式包括：缺乏一定的医疗素养，不熟悉医疗制度体系，健康素养较低及易受到身边女性家庭成员接种意愿的影响。未来研究可以从视觉说服外的不同角度深挖受众的HPV接种意愿研究，为进一步提升HPV疫苗普及率提供更为可靠的实证数据支持。
今后健康科普研究中应该更加重视健康知识与社会的互动关系，需要让公众合理、有效地参与到健康传播的过程中，才能实现知识社会和健康公众的和谐共存与发展。图像的情态在本质上是互动的，与我们如何构造和感知其信度有关。眼下，技术的发展改变了我们用于生产、传播和接收情态的资源，用户掌控选择权，所以研究不同群体的信息接收，继而促进公众的态度到行为的改变，是健康说服研究的核心议题。（文章选摘自《科普创作评论》2021年第4期，作者系陈静茜，北京交通大学语言与传播学院副教授、硕士生导师，研究方向为健康传播。）