一、概述

宫颈癌是中国15—44岁女性罹患癌症中位列第二的恶性肿瘤疾病，由HPV病毒持续感染所引发。HPV疫苗是目前为止世界上唯一能预防癌症的疫苗。世界卫生组织（WHO）推荐通过接种HPV疫苗预防宫颈癌，并建议将HPV疫苗纳入各国的国家免疫规划。医学研究证明,九价HPV疫苗能有效预防97%的宫颈、阴道和外阴癌前病变，但由于HPV病毒会导致生殖器疣，易引发与该疾病相关的病耻感，加之目前我国新闻媒体对这一疾病的引导干预与知识普及较为缺位，因此对于HPV病毒科学知识的正确普及与合理的心理健康干预，是中国社会亟待解决的问题。在视觉转向时代，如何运用图像开展HPV健康科普，也成为本文研究的切入点。

本文试图在前期所开展的受众阅读HPV图像的注意力分配机制基础上，围绕HPV健康科普图像的运作机制，分析新闻媒体的健康科普图像生产策略。

二、受众阅读HPV图像的注意力分配实验

前期研究采用内容分析（用视觉语法的互动意义进行测量单元的建构）、眼动追踪实验、问卷调查与半结构化访谈等研究方法进行实证数据的采集（如图1）。已有眼动研究被试多集中在15—45人，研究最后收集到国内20位女大学生的有效数据，被试平均年龄20岁,信息识别无障碍,视力或矫正视力正常。

二价、四价和九价HPV疫苗对门诊患者的保护率分别为17%、20%和54%，对宫颈癌患者的保护率分别为67%、67%和85%。16—26岁尚未接触性生活的女性接种HPV疫苗能有效降低HPV引起相关癌症的发病率和死亡率，本研究被试大多为18—22岁，是HPV疫苗接种的目标人群。

图 1 研究数据采集流程图

通过搜索引擎检索“HPV疫苗分类”，在综合权威性和代表性后，笔者从著名科普网站“果壳网”和中国国内最大的开放型媒体图像供应平台——“视觉中国”网站收集刺激材料。选取“果壳网”中“首都医科大学附属北京佑安医院医师”所发布科普文章中的信息图表1幅；在“视觉中国”共检索到24张图片，综合考虑图片类型、主题、构图、发布时间等因素后选出12张新闻图片，分为“虚构类HPV新闻图片”（下文简称虚构类）和“非虚构类HPV新闻图片”（下文简称非虚构类）两组。由此得到刺激材料共三组，即信息图表、虚构类图片、非虚构类图片。

前期研究招募20名被试，要求每名受试观看13份刺激材料，并在眼动实验后接受30—45分钟的半结构化访谈，以便探究眼动行为背后的心理机制,进一步挖掘影响女大学生接种决策的图式。使用访谈和问卷相结合的方法，对研究数据和结论开展三角矫正。

三、图片视觉说服的实现方式

图片视觉说服并不是简单地依靠“与所指物的形象相似”来实现的。保罗·梅萨里（Paul Messaris）运用符号界定视觉图像的语义学特征，他认为视觉形象的说服效果与作用，区别于其他的传播形式，其“形象性”“标记性”和“视觉结构的不确定性”是探讨视觉说服的出发点。

（一）形象性——非虚构类图片相似他者的代入

从保罗·梅萨里视觉说服作用机制的第一层次——形象性出发，本研究分析了受众在观看HPV新闻图片的过程中，是如何通过这些不同方位再现的主体开展关系型联想的。具体而言，本文发现受众引入了三种关系联想：医护人员与患者的关系，患者与注射针头的关系（见图2，即非虚构类图1），以及医疗机构与患者的关系（见图3，即非虚构类图2）。

图 2 非虚构类图 1（热点图）

图 3 非虚构类图 2（热点图）

通过定义图片兴趣区的边界形状，对刺激图片材料进行分析单位的划定，可以将所属眼动数据映射到该区域中。笔者将图中的不同元素划分为各个目标区域，即“兴趣区”(Area of Interest,以下简称AOI)，被试者注视每个AOI的总时间，反映了被试对各区信息元素关注的仔细程度。笔者对AOI注视总时间和首次注视时间进行统计，分析各AOI的注视时间与注视顺序。由图2与图3热点图可以看出，被试的注视时间集中在打针处与接种者。这种“关系型想象”，充分体现了患者的图片认知是通过“相似他者”的视觉形象唤起，将个人的患者身份代入到了健康说服图片当中，即某种程度上，将自己想象成为图像中的患者。

“在医生给患者注射疫苗的图片中，你主要花时间关注画面中的哪些部分？有没有什么联想？”针对这一问题，90%的被试表示对接种HPV疫苗的注射器、注射部位、患者表情有强烈的观看诉求。

受众不是直接接受客观图片中的说服内容的，而是通过“再现现实”从而引发各种“既定程序”(preprogrammed)，来激发受众的情感反应。受众将自身过往经历、教育及文化背景代入其中，依据图片细节如人物面部表情、物体形状外观等，产生自身的观点与情绪。

（二）标记性——图片情绪的唤起

梅萨里所提到的视觉说服的第二个概念是标记性。在摄影图片的视觉说服过程中，“标记性”是其重要特征，也是关键组成部分。已有研究发现，在关于健康、安全和社会运动的研究中，说服与视觉材料之间的联系往往更为密切。说服是通过将受众带到一种情绪状态来实现的。在宣传方面，仅凭文字信息并不能充分吸引人们的注意力，视觉材料成为必备的组成部分。现有研究证明，在预防行动效力信息方面，恐惧能发挥有益的影响，健康改变和安全相关行为的视觉素材也往往涉及威胁和恐惧元素。

组图 1 非虚构类图 5（左图）与非虚构类图 2（右图）

在第一阶段研究中，以毫秒为单位输出每一名被试观看每一张图片的实时瞳孔直径值，研究者分析被试总体对不同图片的瞳孔值和不同被试观看同一图片的瞳孔值，进而对被试在观看中的情绪展开了分析。得到的瞳孔值显示，被试对新闻表格的情绪反应最低，而在观看非虚构类的图5和图2（见组图1）时反应最强烈，其次是虚构类新闻图片。通过访谈法发现，图片所引发的观看者情绪类型主要为恐惧和害怕。

新闻图表作为13张图片中情绪最为中性的图片，瞳孔直径值最小，同前人的研究结论相符——被试观看中性图片时的瞳孔小于观看带有情绪刺激图片时的瞳孔，情绪刺激更易引发关注与记忆。被试平均瞳孔直径最大的图片是非虚构类图5，表明被试在观看此图片时，产生了显著的情绪波动。

在访谈问及受访者主要花时间关注图片中的哪些部分时，多位被试表示对非虚构类图5呈现的扎针特写印象深刻，个别被试表示有恐惧或不适感，该图片呈现的瞳孔数据有效映射出了这一情绪状况。

受访者D：扎针的部位、针筒，还有就是患者的反应。因为注射疫苗就比较关注疼痛的地方。

受访者L：胳膊和针管。很像自己在注射，那种场景太像了。

受访者M：针筒。因为我不太想看那个扎进去，就是我平常打针，我也不喜欢看那个针头扎进去，感觉看上去特别难过。比较忽略医生的表情，我记得我好像就瞟了一眼。

在视觉说服中，如果图片能够再现人们真实经历中的重要视觉特征，图片也就可能利用与这些特征相联系的反应倾向开展视觉说服。视觉材料的情感特质提升了其生动性，生动的视觉效果留下丰富而强烈的记忆痕迹，其中不太生动的信息会退去。图像通过与真实生活体验交互，被调用和重现，进一步印在观众的记忆中。

（三）结构的不确定性——文字的辅助功能

梅萨里论述的视觉说服的第三层次是结构的不确定性。标记性和形象性是视觉传播独具的积极特征。由于视觉说服过程无法明确提出论点及表示因果、对比、相似等逻辑关系，具有结构的不确定性，无法帮助受众进行明确结构判断，因此传播者往往需要对文字进行辅助配图。通过图4的眼动数据统计可以看出被试对于HPV疫苗信息的注意力偏好：预防情况（包括疫苗的主要功能、能预防的疾病、预防效果）的注视时间较长，价格、接种程序和预防亚型的注视时间较短。

图 4 表格 AOI 注视总时间统计图

研究中被试群体对预防情况信息需求最大，而对价格高低不是很敏感。从疫苗种类来看，九价HPV疫苗获得了主要关注。从眼动流转轨迹图来看，被试在阅读表格信息的过程中，并非从最开始就聚焦了表格中最主要或自己最想关注的内容，而是经历了视觉搜索过程：基于从左到右的阅读习惯，多数被试最先关注到表格的左上部分。但是，读者的注意力并未在其上停留过多时间，而是很快根据自己的兴趣需求进行了有选择的跳跃式观看，并相对主动地将注意力聚焦在特定区域。尽管从首次注视时间数据看，九价HPV疫苗预防情况排在比较靠后的位置，但大部分被试在访谈中回忆表示个人在观看该表格图片的时候，更关注九价HPV疫苗预防情况。总注视时长的数据也表明被试在“九价预防情况上”总注视时间最长、关注最多。这在一定程度上可以反映出人的视线关注点的选择具有较强的主观判断性。

从表格信息的注视时长及轨迹（如图5）来看，被试对HPV疫苗能预防的疾病、预防率及九价疫苗的相关信息最为关注,对疫苗价格关注度小。被试对信息图表的关注，并没有体现视觉图片设计中图片左上方、右下方的信息是最重要信息的特点。说明信息图表和新闻图片的视觉互动意义存在差异，信息图表与观看者的视觉重点并未重合。

图 5 表格信息的注视时长及轨迹

（四）图片的互动意义——针对受众而生产图片

美国人类学家爱德华·T.霍尔（Edward T. Hall）将人际距离分为亲密距离、个人距离、社交距离和公共距离四种。亲密距离是我们与身边亲近的亲人朋友之间的近距离，个人距离是在日常生活中与同事、同学保持的距离，社交距离是陌生人之间在社交场合出于相互尊重保持的正式的社交关系距离，公共距离是在公开场所演讲者和公众之间的距离。根据霍尔的理论，图像中空间距离的转变会给受众带来不同的心理及情绪感受。视觉媒介中，视距（近距离拍摄、中距离拍摄、远距离拍摄）的作用类似于现实世界中人际交往的相互距离。现实生活中，两人离得越近，往往意味着更加关注和更为热切的参与。“亲密距离”的近景和特写能使观者产生身份认同，带来熟悉与亲密的感觉；“社交距离”的中景会使得受众感觉不是很亲密但也不至于疏远；而“公共距离”的全景和远景，则传达出一种庄严的、遥远的感觉，将受众挡在了事件之外，受众往往不会产生强烈的情感，而是使用理性思维进行观察和体会。有研究发现，特写镜头越充满画面，电视屏幕越大，观众与屏幕之间的距离越短，就越能吸引观众的注意力，提高他们的参与程度。

冈特·格里姆（Gunter Grimm）提出表示“美学距离”的模型（如图6），当文本和接受者没有距离，图片是受众习以为常的事物再现，图片对受众的作用为0。文本对受众的作用随着距离的增加开始显现，并达到最大值；但之后随着距离的不断扩大，它的作用再次接近0，受众对文本的反应比较淡漠。（文章选摘自《科普创作评论》2021年第4期，作者系陈静茜，北京交通大学语言与传播学院副教授、硕士生导师，研究方向为健康传播。）