[摘要]科普纪录片是进行科普工作的重要途径和手段。本文以当前媒体环境下的科普纪录片传播为研究对象，考察了媒介环境变迁下科普纪录片在题材选择、叙事方式、类型风格、传播平台等方面的困境和障碍；讨论了新媒介技术、平台思维和用户参与等综合因素作用下的注意力分配变革新趋势，总结了科普纪录片在话题营销导向下的传播创新趋向。最后，结合科普工作需要和传媒生态现状，提出了科普纪录片的传播创新策略，精耕垂类领域，力求圈层传播；注重微型叙事，推动话题生发；展现科普个性，建构差异化市场；布局多元媒介，形成全媒化传播。
[关键词] 科普纪录片；媒介环境；圈层传播；微叙事；注意力分配
《全民科学素质行动规划纲要（2021—2035年）》提出要实施科普信息化提升工程，提升优质科普内容资源创作和传播能力，建设即时、泛在、精准的信息化全媒体传播网络。科普纪录片作为科学普及的主要形式和重要载体，在推进全民科学素质整体水平提升过程中发挥着重要作用。
科普作品的价值在于大众化，在于最大化满足受众的需求。与其他类型的影视作品不同，科普纪录片自诞生起便担负着广泛传播、普及大众的使命。传统国产科普纪录片较为重视对科学对象的表现，讲求真实、严谨，重在传播科学知识和科学规律，整体模式偏重严肃、理性，专业性极高。传统媒体时代，国产科普纪录片以其知识权威性和媒体资源的非市场分配在内容市场上具有特殊地位，而其作为影像作品自身的艺术属性却被忽视。然而，科普纪录片的受众大多是不具有科学背景的普通人，他们对于内容通俗性和趣味性的需求更加突出，这种供需失衡在社交媒体环境下更为明显，给科普纪录片带来了巨大的挑战。随着社交媒体的普及，众多形式新颖但内容质量参差的科普类作品成功引起社会关注，创新性的话题营销是其传播制胜的关键因素。所谓话题营销，意指借助媒体的传播和消费者口碑效应，让产品或服务成为消费者谈论的话题，最终产生收益。在当前媒体环境下，话题营销与圈层传播、社交媒体互动等密切相关，直接关涉科普纪录片所能获得的媒体和受众注意力。一方面是大量科普纪录片因忽略或缺失话题营销的属性和布局意识，虽然内容严谨、制作精良，却缺乏关注度；另一方面是各种伪科普影视作品盛行，传播热度很高。这种局面，促使我们从话题营销的角度重新审视国产科普纪录片的传播，以化解科普纪录片科学性、准确性的内容诉求与去严肃化、轻松化的传播需求之间的悖反状态，提升科普纪录片的传播效果，推动科普工作发展。
1 科普纪录片传播研究简述
目前，学术界对科普纪录片尚未有明确统一的界定，研究者普遍认为科普纪录片是包括普及科学知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神等内容的非虚构影视作品。国内关于科普纪录片传播的研究成果多集中于以下内容：一是探讨科普纪录片的传播策略，从受众心理、技术更新、双向互动等层面研究其传播方法和传播创新；二是分析科普纪录片的传播效果和意义，此类研究多侧重于垂直领域，如农业、卫生等，探究科普作品对受众的涵化及其发生原因。上述成果大多采用以科普纪录片为主体的研究角度，讨论它们的内容生产、传播表现等现象，看起来似乎是抓住了关键问题，但是研究本身不脱离以科普纪录片为主体的苑囿，存在较为明显的缺憾，即较少讨论科普工作的媒介环境变迁以及由此形成的信息传播新形态，而这些恰恰是科普纪录片实现从创作者到受众的流动并产生实际效果的关键之所在。这也就意味着，脱离媒介环境以及由此而产生的传播生态的讨论，无法深层解释和破除科普纪录片面临的“受众不愿意观看，更不愿意共同参与”的传播困境。解决科普纪录片传播失效的难题，必须从媒介环境的大背景出发，讨论由此衍生的传播形态，核心在于探讨科普纪录片如何获得甚至左右新媒体和社会的注意力分配。
学术界已经对注意力进行了多维层面的研究。有研究以注意力分配为视角讨论了《人民日报》对小康社会的报道，发现媒体注意力的分配与区域社会的发展存在着经济方面的平行关系；李宏通过分析媒体注意力与受众注意力的互动关系，提出了形成社会舆论生态平衡的策略与建议；王成军的研究关注了公众注意力爆发的起源，发现它的爆发受到媒体系统推荐的正向影响，且与信息扩散方式有密切联系。在注意力分配与科普的话题研究中，代表性的当属张增一的研究，他从注意力分配机制角度解读了科普真人秀节目《加油！向未来》，揭示了节目制作层面的变化对科普效果的影响。
这些研究从受众注意力的产生、媒体注意力的分配、媒体和受众注意力的博弈等视角，讨论了新媒体环境下信息内容传播的现状、特征及机理，为我们探讨作为信息的科普纪录片的传播创新提供了基础和参考。
科普纪录片的重要目标是为社会提供科学内容，群众通过观看、学习、讨论、互动等，获得科学素质的提升。要达成此目的，必须平衡好内容生产、媒体发布、受众反应之间的关系，做好注意力的分配。现有传播生态中，注意力分配机制发生作用的直接表现是媒体和用户可围绕传播内容进行话题生成、讨论和扩散。在这一过程中，话题营销发挥了粘合用户、引导用户参与进而将内容与受众链接起来的作用。本文结合当前的媒体环境，运用话题营销思维，讨论如何实现注意力的分配，以此促进科普纪录片的传播。
2 国产科普纪录片的传播困境
随着传播技术的发展和媒介生态的重塑，注意力成为信息传播场域的重要主体，流量、数据以及由此产生的用户关注和参与活动已成为衡量作品质量与影响作品传播效果的重要因素。注意力既包括来源于媒体的，也包括来自受众或用户的。科普纪录片必须具备在社交媒体上产生话题、获取用户关注的能力，才能影响注意力的分配，实现传播“出圈”，进而真正发挥提升公众科学素质的作用。话题营销要求科普纪录片具备有参与度的话题，能够激活注意力，通过社交媒体矩阵扩散，并吸引用户参与讨论。目前，国产科普纪录片存在明显的话题营销困境，在获得受众和媒体平台的注意力分配方面存在不少障碍。
2.1 宏大题材束缚话题有效生发
宏大题材曾经是主流媒体纪录片的主要关注内容。以注意力为争夺对象的话题营销来临之后，大量科普纪录片依然沿袭此模式，未能将视角下移至能够引起受众共鸣的个体经验。2020年以来，多部科普纪录片关注500米口径球面射电望远镜（FAST，“中国天眼”）、北斗卫星导航系统、“雪龙2号”极地考察破冰船、中国高铁等大型工程，以这些题材为主题的科普作品虽然给观众带来了强烈的视听刺激，满足了观众的自豪感，但是它们的宏大选题策略在受众层面阻碍和限制了关于自身的话题产生和讨论空间，对普通大众缺乏吸引力。
面对这些宏大题材，受众无法通过生活经验与之建立起联系，阻碍了群体讨论、意义赋予和话题的生成。受众创造寄生文本的空间不足，也就导致以这些纪录片为对象的相关话题难以生成并二次传播。例如纪录片《天眼》对“天眼”望远镜工程的建造难度、技术原理以及重大意义进行了详细解说，使整部纪录片充满了理性、科学的氛围。但是这些术语、知识与普通人的日常生活距离太远，活跃在数字空间的普通公众无法在自己的生活经验中找到能与之互动的对应物，难以产生亲近感，不能产生共情，也就无法加入讨论，更不能创造出热门话题。
2.2 传统长叙事难以吸引用户注意力
国产科普纪录片长篇叙事的模式与网民的视频使用实践存在较大偏差。伴随着社交媒体的快速发展和用户的使用频仍，快节奏叙事的短视频已经成为吸引受众的重要手段，用户对单一内容长叙事的忍受度和注意力大大降低。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，网络短视频用户规模达到9.62亿，较去年同期增长2805万，占网民整体的91.5%。根据QuestMobile的数据，2022年9月，以抖音、快手为例的短视频平台，其用户平均每天至少有1.5个小时“沉浸”其中。以央视为代表的传统主流媒体制播的电视纪录片，很难在与短视频的竞争中胜出。短视频平台中通行的“黄金三秒”法则显示，如果一条短视频不能够在开端吸引用户的注意力，它就将被划走，淹没在信息流之中。
2020年至今，央视制作播出了近20部科普类纪录片，占同期国内科普纪录片总量的一半以上。因为它们的首要传播平台是电视，其次是网络，所以这些纪录片在制作之初就采用了更适应传统媒体的长篇叙事方式。例如，2020年4月播出的5集科普纪录片《AI梦想曲》，每集平均时长大约为14.5分钟，叙事节奏缓慢，力求内容完整。这种采用传统长叙事的纪录片也就很难在社交媒体平台获得较高关注度。
“台”“网”“屏”创作策略上的差异以及由此导致的用户注意力的分散与集中，使得依据传统影视长叙事方式创作的科普纪录片在短视频时代不能发挥其应有的科学价值。科普纪录片亟须在叙事上做出改变，引入微纪录的理念和创作手法。
2.3 严肃风格阻碍社会讨论兴趣的生成
国产科普纪录片呈现的严谨科学精神与严肃科学知识，为其带来一层庄严的滤镜，无形中树立起了与观看者之间的心理屏障。这类纪录片在某种程度上符合宣传要求，能够获得传统主流媒体和专业人员的注意，但是难以获得普通人的注意。而科普不应仅仅局限于科学技术研究，只有加入大众普适性与生活娱乐性内容的文本才具备广泛传播的条件，才能激发起普通人的讨论热情。风格多元化、轻松、有趣，能够满足受众消遣消费的审美需要，是科普纪录片占有营销市场的前提。
部分科普纪录片对此进行了探索，尝试使用生动、有趣的动画提升作品的可看度。例如《雪龙2号》《石油的故事》《中国船谱》等纪录片均采用动画辅助叙事，兼具科学性与趣味性。动画不仅可以提升画面的表达力，降低理解难度，为纪录片带来丰富的观赏性，更重要的是它可以巧妙地传递情感，解构严肃的科普内容，激发受众的兴趣，助力传播。《门捷列夫很忙》大量使用动画，极大地提升了作品的趣味性，引发了观看者的情感共鸣。这类有趣的纪录片数量依然偏少，国产纪录片在提升趣味性方面任重道远。
国产科普纪录片解说词的庄严风格也亟待改善。解说词承担着阐释主题、引领情感的重要作用，一部优秀的科普纪录片，往往有着情感丰富、个性独特的话语风格。国产科普纪录片以科学普及为目的，解说追求严谨规范和学术性，忽视了多元的受众需求。只有突破表达样态的局限，满足受众多元的情感体验后，科普纪录片方可吸引用户注意力，产生“破圈”传播效应。
2.4 平台属性契合度差限制了传播范围
科普纪录片获得的注意力多寡与传播平台有密切关系。丰富的传播渠道能够为作品带来多次曝光的机会，吸引更多的注意力，平台间的互文也会为话题发酵提供动力。当前国产科普纪录片的传播平台矩阵尚未完善，难以产生跨圈层传播。
作品跨媒介流通的前提是单一文本能够以不同形态存在，科普纪录片也是如此。当前，在网络平台的互相链接下，互联网用户能够实现平台间的跨越，获取不同平台间同一文本的延伸与扩展。不同网络平台间的曝光，能够扩大受众范围，为话题营销奠定基础。国产科普纪录片大多在单一视频平台发布，文本与平台之间有区隔，不能顺利转换，造成了仅有个别纪录片实现多个平台传播的窘境。在大量用户流量涌入短视频平台的情境下，文本的跨平台传播需要更加流畅才能实现更大范围的传播。面对各视频平台的不同属性，科普纪录片应积极做出调整，适应不同平台的风格与逻辑。在短视频时代，更要把握这一重要阵地，推动科普纪录片与短视频的结合。（文章选摘自《科普研究》，作者系张国伟，河南大学融媒体研究中心研究员，研究方向：科学传播、新媒体实务。邵建东为通讯作者。）