3 新媒介环境下的注意力分配变革
2022年6月，中国移动端网民用户规模已达10.51亿，网络视频用户规模达9.95 亿，网络视频使用率同比增长1.2%至94.6%。网络流量巨大，以话题为导向的注意力分配形式正在形成，并成为视听产品取得成功的关键。注意力分配形式也是技术形式、媒体平台和用户互动平衡的结果。
3.1 技术变迁改变传播生态
近年社交媒体平台快速扩张，因其用户的覆盖面广、数量大等特点，成为话题营销的极好阵地。以推荐算法为技术核心的短视频平台，在进行注意力分配引导和圈层传播方面具有明显优势。平台机构将相关话题推荐给具有不同特征的用户，能够降低营销成本，提升传播效率。若用户关注过国产科普纪录片的相关内容，在未主动关闭个性化推荐的情况下，平台后续将会推荐更多的同类作品。越来越多的专业内容生产者（PGC）与用户内容生产者（UGC）会倾向于通过数字平台分享自己的观点与评论，为平台持续贡献内容和信息。这些被生产出的内容在算法机制下被精准推荐给平台用户。微信公众号、小红书、抖音、快手等平台通过聚合用户，刺激生产，从而构建起平台生态，推动内容传播。
内容在各社交平台之间流转的跨媒介营销已经进入“深水区”。无论是电影、电视剧、纪录片还是碎片化的短视频，都需要借助话题跨平台的营销来增加关注量，实现价值。国产科普纪录片通过资源整合，依托社交平台的社交属性与流动性，可有效实现对目标消费群体的全面覆盖。
3.2 注意力分配思维反作用于内容生产
在信息碎片化的时代，受众接收到的信息呈指数级增长。点转评、KOL评价、评分等成为考核内容的新指标。面对日益稀缺的受众注意力资源，网络视听节目积极转变生产逻辑，将话题营销的基因注入节目策划里，运用到节目的生产过程中，是话题营销环境中获取注意力的“密码”。
在新型“舆论场域”中，任何一个话题都有可能带来爆炸式的传播效果，并由此引发系列社会反应。纪录片《我的牛顿教练》试水话题营销，引发网友热议，堪称近年来国产科普纪录片中的佳作。片中将原本不擅长体育的艾萨克·牛顿称为“教练”，原因在于他提出的物理定律指导着每一位参加体育运动的人，因此《我的牛顿教练》从名字开始，便具备了巨大的话题潜力。片中还有意加入趣闻、轶事，如“飞人”博尔特被摄像师“铲翻”等画面内容。在营造幽默氛围的同时，纪录片不断提供话题元素，推动话题的诞生。
3.3 用户参与催生热门话题
用户参与是形成话题传播进行话题营销的关键。学术界和业界普遍认为，用户或受众在大众文化的传播过程中扮演的角色并非只是消极接受、被规训的角色；相反，用户或受众会积极地对文本进行解读，并依据个人喜好重新赋予其新的意义。互联网文本的群体参与式生产也是如此。
话题的诞生往往伴随着受众群体赋予文本新的意义。在受众群体行使参与权利的作用下，开放性文本产生了丰富的内涵。就话题传播而言，目前的媒介环境为其提供了大量具有开放性的文本。用户从固定的文本中，截取、盗猎零碎的片段进行重组，为话题营销提供了新的基点。2016年上映的纪录片《我在故宫修文物》，在网络世界迅速走红，点击量超百万，获得上万条弹幕与评论。弹幕评论、微博话题、豆瓣讨论等各社区的网友参与，在该纪录片的走红过程中发挥了重要作用。哔哩哔哩（bilibili，以下简称B站）的网友“一个可丽饼”制作了极具B站特色的“鬼畜”视频，把《我在故宫修文物》重新剪辑后，以Rap的形式重新发布，在B站播放量达70余万。这种新颖的次生文本获得大量点击，推动了原文本的传播，也为其赋予了新的特性。
4 话题营销导向下的传播创新
随着媒体的不断发展，观众的内容和审美取向也在发生转变，对包括科普纪录片在内的内容及形式提出了新的要求。面对新传播生态，国产科普纪录片必须顺应潮流，把握当前以话题思维为特征的注意力分配机制，在垂类领域、微型叙事、个性科普、多元媒介等方面做出改变，以适应新媒体环境下的传播状况，实现科普效果。
4.1 专注垂类领域，力求圈层传播
“长尾效应”的实践显示，如果把众多不受市场关注的非热门产品组合到一起，便能够产生超过主流市场的份额。网络时代，获得关注的成本大大降低，主流群体之外的网络社群逐渐获得展示自己的机会。如今，受众群体的分化日益明晰，各种亚文化不断“破圈”。他们因为相同的兴趣爱好凝结到一起，并建立形成相对固定的社交网络，具有更强烈的归属感与活跃度。几乎任何一类题材的科普内容都能找到众多潜在的关注者。多元社群的叠加，促使科普创作者必须重视这一条“长尾”。制作垂直领域的科普内容，更能够引发受众的集中关注与讨论，从而实现跨圈层内外的传播。
纪录片领域众多不曾被人们关注的小众题材，在放映后取得了极好的收视效果。国内第一部以新能源汽车为题材的科普类纪录片《百年机遇》，在上映后吸引众多新能源车主前来围观、评论，为自己选择的新能源车型站台叫好；以军用器械为题材的科普纪录片《超级武器》（第二季）以爱好军事的群体为目标受众，硬核的枪械知识引发了大量军事迷的讨论；《滇南本草》扎根于民族医药，讲述本草故事，吸引了许多中药从业者、中医专业学生“前来报道”。此类垂直题材的纪录片，一方面能够以专业内容吸引特殊群体的受众，另一方面也能够依赖新颖的题材把受众范围扩大至普通观众，以实现圈层内外的传播。
科普纪录片应努力精准把握不同群体的需求，持续深耕垂直类的科普纪录片，从而为受众提供更多个性化的选择。
4.2 运用微型叙事表达，推动话题爆发
视频平台中，完播率是一个重要的传播效果衡量指标，它指的是视频的播放完成率，计算能够完整看完的人数比重。完播率能够有效说明视频内容的吸引力，有助于评判视频质量。完播率高的作品，有机会被分配到更多的平台流量，扩大传播范围。网络平台已经意识到用户注意力成为一种稀缺资源，并展开对用户使用时间的追逐。在此背景下，科普创作者应善用微叙事的手段，建构起科普纪录片的微型叙事模式，以迎合受众习惯，把握注意力市场。
纪录片《智造美好生活》是央视制作的讲述科技创新故事的科普纪录片，共6集，每集50分钟。2021年1月在央视平台公开放映后，摄制组对已有素材重构，将该科普纪录片进行重新表达。重构后的科普纪录片以短视频的形式在B站播放。B站版本的《智造美好生活》，共12集，每集时长4～8分钟。节目组将原本多线叙事的大情节拆分为一个个独立的小故事，适应了不同平台间的差异性，更符合平台受众的观看习惯，作品上映后广受好评。微纪录片的叙述，将科普纪录片的接受门槛再次降低，把纪录片这一文化产品送至更多元的受众面前。
运用微型叙事，科普纪录片能够压缩时长，加快节奏。这种突破了时间束缚的新型科普样态，在保持科普纪录片自身特点的同时，兼具短视频的传播属性，更容易吸引观众，传播科学知识。微叙事在其他类型的纪录片中也取得了不俗成效。党史微纪录片《百炼成钢：中国共产党的100年》、美食微纪录片《早餐中国》、文化类微纪录片《如果国宝会说话》都收获了良好的口碑。其中《百炼成钢：中国共产党的100年》无论是在抖音、快手还是学习强国等平台上，都获得了极高的点击量，在快手短视频APP上，第一集获赞量超过90万。
4.3 展现科普个性，建构差异市场
随着国内纪录片行业的快速发展，市场上可供观众选择的纪录片越来越多，科普纪录片要从信息爆炸的环境中脱颖而出，吸引观众的注意力，还需要考虑打造科普个性，让科普“与众不同”。纪录片可以通过打造记忆点、形成差异化、提升趣味性等方式，增强观众的接受和喜爱程度。
科普纪录片《门捷列夫很忙》借助动画，将作为科学家的门捷列夫塑造成为一位滑稽可爱的老人。这位蓄着满脸胡须的老头，随着纪录片内容的推进，有时回归原始社会穿兽皮持长矛，有时则打扮成超人模样，导游、巫师、宇航员等角色也都由门捷列夫来客串。多元有趣的人物造型成功化解了科学家的严肃形象，拉近了与观众的距离。第三集《你好毒》，讲述在氟元素的发现过程中，先后有10位化学家因此丧命。这一悲壮历程的动画表达也同样表现力十足。有的化学家中毒后脸色发青，然后忽然倒地；有的则化身成有一双翅膀、顶着光环的可爱天使，慢慢上升离去；氟单质的发现者莫瓦桑，在中毒脸色发绿倒地后，则被抬上担架带走，在经过了中毒与上担架的三次反复后，坚持不懈的莫瓦桑终于发现了氟单质，从此再也不用上担架了。这种内容处理方式更容易凸显纪录片的个性，受到市场关注。截至2022年1月，《门捷列夫很忙》在B站上共有560余万次播放量，弹幕3万余条，评分高达9.8分。
4.4 布局多元媒介，拓展跨域注意力
当前传播环境下，用户有更多的自主性与选择性。在媒介和注意力争夺中，科普纪录片绝不仅是与同类的其他科普内容纪录片竞争，更是在同短视频、电视剧、综艺节目等信息内容进行话题博弈。这也就意味着，科普纪录片传达到用户群体的难度不断增加，想要破解流量难题，获得更多注意力，更需要通过多元媒介的布局，实现立体传播。
在作品高质量的前提下，建立多个传播渠道，布局包括短视频、长视频、音频、文字创作等多平台在内的矩阵体系，提高文本的抵达率、曝光率，方可从互联网的数字茧房中突围。在较为成熟的电影产业中，一部新电影的上映，往往伴随着短视频平台的入驻。例如雄踞中国电影总票房榜第二名的电影《你好，李焕英》，其官方账户在影片上映前夕入驻抖音，通过发布电影花絮、路演视频等扩大传播范围。电视剧《扫黑风暴》也在抖音、微博等平台设置官方账号进行宣传。纪录片《人生一串2》则打通媒介渠道，拓展长视频、音乐平台、信息流平台与短视频平台，持续发布相关内容，集合多元跨域流量。科普纪录片可以对以上方式进行借鉴，通过多元媒介的布局，整合跨域流量，普及科学内容。
在当前充满话题营销的媒介环境中，科普纪录片不可避免地卷入了对用户的注意力争夺之中。若要实现科普纪录片的广泛传播，实现科学普及的时代重任，就必须破解话题营销困境。科普纪录片除需在垂类领域、微型叙事、个性科普、多元媒介等方面大胆创新外，还有更多的尝试空间，这需要社会各界共同的努力。（文章选摘自《科普研究》，作者系张国伟，河南大学融媒体研究中心研究员，研究方向：科学传播、新媒体实务。邵建东为通讯作者。）