（二）传播效果研究的双重困境：理论失灵与发展瓶颈
通过对大众传媒时代传播效果研究的历时性考察，可以清楚地看到这些理论处于循环的特点。每一种传播效果理论/假说的产生，都是源于对当时的大量社会事实的观察；在其占据主流地位的时代，或被经验事实有力佐证，或经过实证研究的检验。因此，它们不同程度地反映了当时传播生态的主要特征。然而，即便是在其占据主流地位的时候，人们也总能发现相反的例证。也就是说，每一种传播效果理论/假说都有在某些时候“失灵”的情况。赛弗林和坦卡德虽然总结出强大效果论，但他们也认为强大的效果并不是那么普遍或容易产生的。实际上，当今社会中有诸多传播现象是强大效果论无法解释的。
魔弹论、有限效果论的主流地位虽然早已被取代，但时至今日仍有一些传播现象与之契合。例如，2011年3月11日，日本地震导致福岛核电站发生放射性物质泄漏，随后中国互联网/移动互联网上出现“食盐遭受核污染”“食用碘盐可以抵抗核辐射”等谣言。由于事关生命安全，这些谣言很快就在网络上形成裂变式传播，恐慌性的抢盐潮从东部沿海地区爆发，向中西部地区蔓延，很快席卷了大半个中国；其影响甚至波及股市，3月17日，云南盐化开盘涨停，以盐加工为主的兰太实业继3月15日涨停后再封涨停板，乃至可作为食盐替代品的涪陵榨菜，当日股价也急升7.41%。抢盐潮爆发后，发改委、商务部、工信部等相关政府部门以及新华社等权威媒体出面辟谣，新浪微博等社交媒体平台也纷纷采取有力行动，才最终平息了社会恐慌，稳定了盐价。此事件不禁让人联想起当年的“火星人入侵地球”，两者虽然传播媒介不同，但造成的社会恐慌效果极为相似。如果抢盐潮发生在魔弹论时代，很可能被作为有力佐证写进传播学教科书。正如戴维·巴勒特所言，“传播媒介效果的注射模式并没有消失。虽然这种模式注定要受到许多媒介研究者的批判，但是它依旧作为常识理论存在着”。
至于有限效果，中国的酒驾治理是颇具说明力的例子。从治理之初，交通管理等部门就注重运用媒体宣传，力图使驾驶员强烈意识到酒后驾驶可能造成的严重后果。长期以来，虽然媒体不断向公众呈现交通事故的惨烈现场，高速公路上也立起一面面警示牌，可谓是瞄准了目标受众，找准了主题，明确地说明了宣传目的，甚至可以说是唤起了受众对议题的关心，但就是一直没能达到预期的效果，酒驾导致的交通事故依然居高不下。最后，政府通过修改法律法规，大大加重惩处力度，问题很快就得到了解决。显然，媒体传播在这一次的态度劝服工作上显示出的是有限效果，这与前文所述的H·门德尔松等人所作的美国“酗酒与驾驶”的调查研究得出的结论相反。再如，一些国家对吸烟有害健康进行了大量宣传，且宣传方案经过多次改进，但烟草消费依然持续上升，在知识传播方面，各国政府和社会机构都作了大量科普宣传，但一些伪科学、邪教依然生命力顽强。这些无法达到预期效果的传播，难道都是因为选了错误的宣传方案，用错了传播策略吗？在大众传播时代，传播效果究竟是强是弱，似乎被弄成了一笔糊涂帐；更为重要的是，传播对社会的影响这一最为传播学界和社会学界所关切的核心问题，并未得出明确的结论。
20世纪80年代以来，信息技术的进步日新月异，媒体资讯更是前所未有的丰富，而传播效果研究却似乎进入了“荒凉期”，虽说不是止步不前，但突破性成果大为减少。至今仍具有广泛影响力的、占据主流地位的传播效果理论/假说大多问世于70年代，如议程设置理论、沉默的螺旋理论等。梅尔文·德弗勒指出，大众传播研究虽然在论文数量上蔚为壮观，而标志性的经典研究却再也没有出来，近年来已经不再有大师级的传播学者出现。有学者对近几十年的传媒效果研究提出批评，认为大多数研究还是主要关注受众个体层面的效果，轻视宏观层面的考察，造成只看到媒体传播对个人的影响，但未能揭示其在社会发展和转型中的角色。之所以会形成这种“只见个人，不见社会”的局面，其深层次原因在于传统传播效果研究未能架起从微观到宏观的桥梁，未能充分探究个体层面多样性的效果是如何聚合以及聚合为怎样的社会现象。还有学者称，“诸多综合分析表明，传媒影响只能解释受众行为的3%~5%。也就是说，还有95%~97%的行为变化得不到合理解释”。这与信息社会的急促步伐和传媒的蓬勃发展是极不相称的，在社会科学史上也应该是一个反常现象。
有学者指出，大众传播时代传播效果研究一直未提出完整的、具有普适性的理论，实际上意味着尚未能达到一个学科的科学性要求，因而被称之为“学科的危机”。当学者们还在思考如何走出这种困境的时候，又一次的时代变迁已经到来。世纪之交，互联网新媒体的迅速崛起，引发了新一轮的传播科技革命，传播格局已被重构，传播生态更加复杂化，“学科危机”也由此进一步加剧——旧的困境还未突破，新的局面已然形成。
当前，互联网新媒体在空间上跨越了国界，广泛渗透了政治、经济、社会等各个领域，每天都对40亿用户的工作、生活、娱乐等产生不同程度的影响。从世界格局到国家治理，从组织机构的运行到普通民众的生活，都因新媒体而发生改变。这无疑要求传播效果研究与时俱进，立足于互联网时代的社会现实，发展原有理论或创建全新的理论。然而，学界在这方面至今未见值得称道的理论建树，仍徘徊于若干20世纪七八十年代传播效果理论的框架之中。如探讨大众传媒的议程设置功能在互联网时代是否已经弱化，议程设置的方式是否发生了改变；社交媒体的用户匿名性特点，是否会使沉默的螺旋停止转动。这其实表明，带着诸多疑惑迎来新时代的传播效果研究，正遭遇更大的困境。
传播效果研究的发展为什么会形成螺旋式轨迹？为什么在20世纪80年代后遭遇困境，数十年未取得重大突破？在互联网时代新的传播生态之下，应当如何建构契合当前现实的传播效果理论？这些都是必须深入思考的问题。
（三）困境的缘由：复杂系统理论视角下的媒体传播
20世纪40年代后的传播效果研究，虽然已在揭示传播效果形成的条件和复杂性，但对之尚未形成系统性、理论性的认识。90年代兴起的复杂系统理论，为理解复杂的社会现象及其形成机理提供了新的思路。在西方，最具影响力的是圣塔菲（Santa Fe）研究所提出的复杂适应系统（Complex Adaptive System，CAS）理论。该理论的核心概念是适应性主体（Adaptive Agent），它具有感知和效应的能力，具有目的性和能动性，能够与其他主体以及环境进行交互作用，并在交互作用过程中不断“学习”和“积累经验”，根据学到的经验不断变换其规则、改变自身的结构和行为方式，从而体现出适应环境变化的能力。复杂适应系统是由相互作用的适应性主体组成的、用规则描述的系统。这种系统的主要特点是微观层面主体的相互作用，能够生成宏观层面多样性、复杂性的现象，换言之，主体的适应性造就了系统动态演变的复杂性。在中国，钱学森提出“开放的复杂巨系统”概念，即规模巨大，结构层次复杂，要素、子系统种类繁多且本质各异，各组分相互关联和作用机制复杂多变的系统。这种系统不能通过简单的统计综合方法从微观描述推断其宏观状态。人脑、人体、生物、生态等都属于复杂巨系统，而社会系统是特殊复杂巨系统。
作为社会系统的子系统，媒体传播系统也是一个复杂系统。这个系统中最为重要的组成要素——传播者与受众——都是具有感知性、目的性、能动性，具有学习能力与自我调整能力的适应性主体，系统还包含各种媒体机构、资讯平台、社交平台、社会组织等子系统。传播效果的形成是这些种类繁多且本质各异的要素和子系统通过复杂相互作用而产生的结果。基于这一认识，可以发现在传统的传播效果研究中没有被足够重视的几个重要问题：
1.信息的多样性。随着社会的进步和媒体的不断发展，媒体传播系统中不仅信息量越来越大，并且信息种类也越来越繁多。近百年来，随着媒体社会功能的扩展，所传播的信息类型在增多。从早期的战争状况信息到和平时期的重要政治事件和观点再到商品与消费，渗透了人类生产生活的方方面面。各种信息的传播所实现的社会功能及所期望的效果各不相同，多样性的信息可能产生多样性的传播效果。例如，在战争中那些为心理战而设计的极具震撼力的信息，因为其对受众（军官和士兵）来说是性命攸关的，所以容易产生强大的效果；在选举过程中传播的政治信息，对个人来说通常可以从容地思考和判断，不感兴趣者还可以对之采取忽视的态度，故而它所产生的效果可能是有限的；在创新事物扩散过程中传播的信息，对受众来说通常是有益无害的，只要持续足够的时间，就很可能取得显著的效果；如此等等。这就意味着基于某一类信息的实证研究得出的结论，往往不能推广到其他种类的信息。
2.主体的异质性。在传播系统中，最基本、最主要的组成要素是人。这一主体是同质性与异质性的统一，即在某些方面呈现趋同性，在另外一些方面则呈现差异性。例如，人类在关切自身安全和利益、希望得到更好的生活等方面具有高度的趋同性；而在认知能力、价值取向、政治立场、兴趣爱好等方面存在不同程度的差异性。个人之间存在着的种族、性别、年龄、职业、宗教信仰、受教育程度、知识结构、经济收入、社会地位、生活习俗等诸多方面的差异，使他们在对某些信息的认知、理解、判断上可能存在很大的不同。例如，前文所述的“火星人入侵地球”的广播剧能够使数百万人受到惊吓，但肯定吓不到天文学家，因为以他们的专业知识，完全能够对这一信息的真假作出正确的判断。再如，乔治·格伯纳指出电视对受众的价值观具有涵化作用，但同时也承认这种作用并非对所有人都是一致的，一个勤于读书、习惯独立思考的人，可能对电视的内容和观点持批判接受的态度，所受的影响可能是非常有限的。由此可见，同样的信息很可能对不同的受众产生不同的影响。而传统的传播效果实证研究方法，如统计分析方法等，能够很好地揭示基于趋同性的传播现象，但对因主体异质性所导致的多样性传播效果则难以准确、全面地把握。
3.主体的适应性。传播系统中的主体，不论是传播者还是受众都具有适应性，他们有不同程度的学习能力，都能依据学到的知识和经验来改进自己的行为。一方面，传播者、媒体组织会根据是否达到预期效果来判断传播策略等的有效性，对之进行持续的改进，例如美国的选举宣传一直有庞大的专家团队进行研究、策划，在对舆论主导权的激烈争夺中，其宣传手段越来越丰富、巧妙。另一方面，受众也会不断地认识和适应信息环境，对信息的接受、理解方式也不是固定不变的。仍以“火星人入侵地球”事件为例，它引起了巨大的社会恐慌，但当人们发现是一场虚惊之后，在今后遇到同类事件时，就会持一定程度的怀疑态度，如果有一天广播“木星人入侵地球”，相信不会再有那么多人受那么大的惊吓。因为对于经历这次事件的人来说，媒体可能以新闻报道方式播出幻想故事成为了他们的经验性认识，很多人由此知道了太阳系中尚未发现地球以外的生命这一可靠知识，所以类似的传播效果就不能够复制。再如，刚接触互联网的人一般容易被网络谣言欺骗，但经过一段时间后，大多数用户对网络信息的复杂性会有所了解，对谣言的免疫力也会随之提高，接受过网络媒体素养教育的用户对信息的甄别能力则会更强。由此可见，由于主体的适应性，即便同样的传播者以高度相似的信息针对同样的受众进行传播，在不同的时期或不同的情境下也可能形成不同效果。
4.因素的交互性。影响传播效果形成的直接和间接因素众多，并且一些影响因素之间还存在复杂的相互作用，这使传统的定性与定量方法陷入困境。定性研究以社会现象为基础，依据一定的理论与经验，主要通过演绎逻辑来分析事物的属性特征，总结提炼其变化发展的规律。而媒体传播效果的影响因素众多，这些因素之间还可能存在复杂的相互作用，并且往往不是单向性因果关系（例如，存在反馈机制，形成互为因果关系），凭借逻辑推理很难穷尽其变化，保证分析的严密性、准确性也极为困难。定量研究以基于测量数据的统计分析为主要手段，但传统的量化研究在作相关分析时，一般要假设多个自变量之间不相关或控制多个自变量间的相关性，这实际上与现实世界是不相符的。以多元线性回归为例，设传播效果为因变量Y，多个影响因素为自变量（X1，X2，…Xk），则：
上述函数关系式假定自变量（X1，X2，…Xk）之间不存在相互影响或影响很小至可以忽略，可作为随机误差项处理，但在实际的传播系统中，自变量之间的相互作用广泛存在，是不能够简单地处理为随机误差项的。社会统计中的交互作用分析，能够有效处理两个自变量之间的相关，但复杂系统中存在相关的自变量往往不止两个，换言之，传统的定量方法对于复杂系统经常是失效的。
5.系统的动态性。媒体传播系统是开放的、动态的，这就意味着大量影响因素处在不断变化之中。而每一因素的变化都可能使系统状态发生某种程度的变化，这无疑大大增加了系统演变的复杂性和多样性。在社会发展的进程中，影响传播效果的众多因素的变化是广泛而深刻的，例如媒体信息从匮乏到丰富再到超载，传播主体从单一到多元再到大众化，信息载体从纸媒到电子媒体再到互联网，媒体组织从初期发展到垄断集中再到聚合平台化，受众从完全被动接受信息到选择性接受信息再到能够主动获取信息。此外，受众的受教育程度不断提高，对媒体信息的认知能力不断提升，社会主流价值观与文化规范与时俱进，如此等等。正是由于媒体传播系统复杂的动态性，使在特定情境下测定的传播效果，往往面临严重的外部效度威胁；在特定历史时期总结提炼出的理论/假设，即便在很大程度上契合了它所处的社会背景，但随着社会的变迁和传媒的进步，新的传播现象就会超出它的有效范围，使其难以具有长久的生命力。
综上所述，媒体传播系统是一个存在信息多样性、主体异质性、主体适应性、因素交互性、系统动态性等特征的复杂系统。面对这样的研究对象，传统的社会科学理论与方法存在明显的局限性，这些局限性导致各种理论即使都能以很多事实来支持自己，但也总会很容易地被相反的例子所质疑和否定。这是媒体传播效果研究一直在争议中发展，形成奇妙螺旋的最主要原因，同时也导致媒体传播效果研究在到达一定的阶段后，开始遭遇瓶颈，再难以取得重大突破。（文章内容来源于大数据与互联网传播，李凤翔，武汉大学社会学系博士研究生；罗教讲，武汉大学社会学系教授，博士生导师。）