[摘要]近百年来的传播效果研究走过了一段艰难曲折的路程，一种理论/假设在某一个时期占据统治地位，随后就被另一种理论/假设取代。诸多重要问题至今尚悬而未决，仍未形成系统的、完整的科学理论。其原因在于媒体传播系统是一个存在信息多样性、主体异质性、主体适应性、因素交互性、系统动态性等特征的复杂系统。面对这样的研究对象，传统的社会科学理论与方法存在明显的局限性。作为对复杂性的应对，计算社会科学有望为传播效果研究开辟一条新的路径。文章利用NetLogo仿真平台，对多种传播效果进行模拟研究，发现基于主体的建模与仿真在揭示传播效果的形成与结果方面有其独特的优势。大数据时代的到来，为进一步将实证数据引入建模提供了可能。把计算社会科学的两大研究范式——基于主体的建模与仿真、数据密集型知识发现——结合起来，是一个具有巨大前景的发展方向。
[关键词]大众传播；传播效果；计算机模拟；复杂适应系统；计算社会科学
传播效果研究既是传播学的核心内容，也是社会学家最为关注的问题之一。传播学在研究人类传播行为与传播过程发生、发展规律的同时，也关注传播与人、与社会的关系；而以社会组织、社会行为、社会问题等为研究对象的社会学，无疑需要把媒体组织、传播行为、传播的社会功能等纳入自己的考察视野。传播效果研究处在两大学科研究范围的重叠区，它一方面致力于揭示和解释媒体对社会、组织、个人的作用（尤其是负面作用），另一方面也关注社会变迁对媒体的传播效果所产生的影响。
回顾近百年传播效果研究的历史，不难发现其走过的是一段艰难曲折的路程，迄今已历经三次理论转向。每次转向都发生关于传播效果强弱的重大争论，但诸多重要问题仍悬而未决。并且自20世纪80年代起，传播效果研究进展缓慢，一直未取得实质性突破。互联网时代的到来，使传播生态更趋复杂化，传播效果研究必须与时俱进。因此，反思大众传媒时代传播效果研究遭遇困境的原因，在理论与方法上寻求突破，是传播学界和社会学界共同的议题。
复杂系统理论对社会系统本质和特征的深刻揭示，开阔了社会科学研究的视野，也给予了传播效果研究重要的启示。诞生于20世纪90年代的计算社会科学，作为应对复杂性的一种手段，一直在不断发展完善之中。将计算社会科学方法引入社会信息系统领域，将有望为传播效果研究开辟一条新的路径。
一、传播效果研究：历程、困境及其形成原因
近百年传播效果研究一直是在争议中发展。在大众传媒问世早期，人们认为其具有强大的威力，能够产生显著的传播效果；而当大众传媒迎来了自己的黄金时代，学者们却开始转而认为传播的效果是有限的甚至是微弱的；然后，随着社会的进步和媒体的进一步发展，学界对传播效果强度的评价又向强大效果方向回归；但此后即遭遇发展瓶颈，乃至在互联网使传播产生革命性变化的新时代，亦未能催生出重大的理论建树。传播效果研究为什么会历经三次理论转向？在近几十年遭遇了怎样的困境？遭遇困境的原因又是什么？这些都是必须深入探究的问题。
（一）奇妙的螺旋：传播效果理论的三次转向
20世纪80年代，赛弗林（W·Severin）和坦卡德（J·W·Tankard）在借鉴伊莱休·卡茨（E·Katz）等人观点的基础上，将大众传媒时代的传播效果研究划分为四个阶段：“魔弹论”（1914-1940）、“有限效果论”（1941-1960）、“适度效果论”（1961-1972）、“强大效果论”（1973-1980）。
1.魔弹论。魔弹论（Magic Bullet Theory），又称“皮下注射论”（Hypodermic needle）、“刺激—反应论”，出现于第一次世界大战前后。当时印刷媒体正趋于成熟，电影、广播电台相继诞生，这些大众传媒迅速在战争中充当起重要的角色。在两次世界战争中，参战各国借大众传播实施的心理战，成为左右受众态度与行为，甚至进而决定一场战役胜负的强大武器。例如，第一次世界大战期间英国的宣传战，使德军在关键时刻抵抗意志崩溃；第二次世界大战期间纳粹德国凭借组织严密的宣传系统，利用大众传媒掀起了举国范围的战争狂热。魔弹论就是在这种背景下产生的，它其实是基于经验事实提出的一种观点而非严格意义上的理论。这种观点认为，大众传播能够形成极为强大的效果，媒体将信息传播给受众，能够立竿见影地左右受众的态度和行为。“在手腕高明的宣传家手里，大众媒介对人的作用就像枪弹打在靶子上一样，颇像射击场里所见：瞄准射击，靶子应声倒下。”除了媒体在战争中显示的威力之外，还有一起特殊事件也被作为魔弹论的有力佐证。1938年美国一家广播电台播放了一部新闻报道方式的广播剧《火星人入侵地球》，尽管在播出前就声明了它只是科幻剧，但很多听众是在声明播放完毕之后才开始收听。当听到火星人已在美国东海岸登陆并对人类发起进攻，他们误以为是真实的事件，巨大的危险正向自己逼近。数百万人因此受到了极大的惊吓，竟然造成了大规模的社会恐慌。很多人甚至开始离家逃跑，政府不得不出动大批警察来安抚、劝阻惊慌失措的人群。这一个案事件使人们惊叹大众传播所产生的奇迹般的效果。
2.有限效果论。正如魔弹论是基于社会事实的总结一样，学界也是从社会事实上发现魔弹论的问题。保罗·拉扎斯菲尔德对1940年美国大选中政治宣传对民意的影响进行的研究，卡尔·霍夫兰在二战后期关于战争宣传与美军士气的研究，都发现了与魔弹论截然相反的事实——大众传媒通常不能从根本上改变受传者既有的观念、立场、态度，只能对之起到强化或弱化的作用，亦即对受传者的影响力是有限的，在有些情况下甚至是无力的，并不具有如魔弹论所认定的“几乎可以随传播者所欲而左右大众的任何观点”的强大威力。二战结束后，随着印刷媒体的蓬勃发展及其提供信息的日益丰富，它成为了人类最重要的信息来源。和平发展时期的媒体不再以服务于宣传战、心理战为主要任务，它在政治选举中的作用、对消费者购物决策的影响等成为最受传播效果研究关注的问题。研究这些问题的学者们在实证调查的基础上分析和验证影响传播效果的诸多因素，得出的结论是，传播效果与受众有密切关系，并非媒体单方面所能够决定。受传者之间存在着种族、性别、宗教信仰、受教育程度、经济收入等诸多方面的差异；同时，每个受传者都在其社会网络中与其他人存在联系，并相互影响，并非被动、孤立的个体，因此，受传者会依据自己的需要、态度和价值观对信息进行选择性的接触、理解和记忆；而社会关系与人际影响，以及所处群体的规范和压力等环境因素，对受传者是否改变态度和行为具有制约作用。在这种情况下，媒体传播看似浩浩荡荡的力量必然大打折扣，它需要通过受众的倾向性、选择性、团体规范等中介因素来产生作用，而这些中介因素一般是难以控制的，所以媒体传播不是效果产生的必要和充分条件。20世纪40年代至60年代，有限效果论取代魔弹论成为主流观点，学界对传播效果的认识完成了第一次转向。
3.适度效果论。20世纪60年代，在发达国家中，收音机已经广泛普及，电视也开始走入民众的生活。电子媒体的崛起无疑更大地丰富了信息资源，大众传媒迎来了自己的黄金时代。媒体在人类社会中充当的角色越来越多、越来越重要，强调传播效果有限性与大众传播无力性的有限效果论，越来越显得脱离社会事实，因此受到越来越多的质疑和批评。在这一历史时期，适度效果论对有限效果论的理论模式进行了修正。适度效果论主要有使用与满足理论、创新与扩散理论、议程设置理论、涵化理论、文化规范论、知识沟假说等。20世纪60年代以前对传播效果的研究主要是考察传播主体、媒体对受众产生了何种程度的影响，是否达到了预期目的，而伊莱休·卡茨等则另辟蹊径，反过来从受众的心理需求、动机出发，从受众角度出发来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，在70年代正式提出使用与满足理论，该理论的突出贡献是强调受众的能动性，有力矫正了此前传播研究中的“受众被动论”。弗雷特·罗杰斯通过对新观念、新产品等新生事物扩散的进程及各种影响因素的研究，总结其在社会系统中扩散的基本规律，提出了创新与扩散理论。他的研究表明，大众传播可以较为有力地向公众提供新的信息，同时，人际传播对改变人的态度和行为更有力。麦克斯维尔·麦库姆斯、唐纳德·肖则为认识传播对个人与社会的有力影响提供了一个新的角度，他们提出的议程设置理论认为，大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么，亦即媒体对议程的设置是其影响社会的重要方式。该理论从大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，考察具有较长时间跨度的媒体传播所产生的效果。乔治·格伯纳在一系列关于电视内容研究的基础上提出涵化理论（Cultivation Theory），认为大众传媒通过报道等形式向受众传达特定的价值和意识形态倾向，能够对人们的现实观、社会观的形成产生潜移默化的作用，从而塑造主流的现实观和社会意识。涵化理论开阔了传播效果研究的视野，认为媒体传播最主要的效果并不在于改变受众，而是维持某种社会结构，使受众对世界的认知符合既有的价值规范和政治经济论秩序。梅文尔·德弗勒提出的文化规范理论则认为，大众传播可以使受众所处的社会文化环境产生变化，变化了的社会文化环境能够再作用于受众，使之观念发生改变。这一理论与其他的传播理论/假说着眼于直接效果不同，它的特点是通过揭示媒体传播的间接效果，来肯定大众传播对受众所形成的影响。蒂奇诺于1970年在一系列实证研究的基础上提出知识沟假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”知识沟假说不仅肯定了大众传媒在知识传播方面的作用，还揭示出其对社会阶层分化的影响。
由上可见，从有限效果论到适度效果论，是学界对传播效果认识的第二次转向。在这一时期，学者们扩宽了研究思路，不再像魔弹论和有限效果论时期那样局限于传播对受众态度的短期性的、劝服性的效果。随着媒体社会功能的日益丰富，传播效果在文化传承、知识传播、创新事物推广、社会环境监测、主流意识塑造等方面的作用被纳入了研究视野；研究视角不再只是从媒体出发，还从受众与社会环境出发来探究传播效果的形成机制；学者们也不再仅仅关注个人性的、短期的、直接的效果，更多地着眼于中长期的、宏观的社会效果，以及媒体传播通过社会结构、文化环境等对个人间接产生的作用，因此更具社会学意义。
4.强大效果论。20世纪70年代，人类步入了信息时代，作为信息的重要载体，大众传媒以更大的广度和深度渗透人类社会生产生活的方方面面，媒体的社会功能越来越丰富，传播效果研究的视野进一步扩大，研究也更加深入。在这一时期，媒体传播在反越战、水门事件等重大事件中所显示出的突出作用，促使学界的主流观点在适度效果论的基础上继续转向。一些实证研究从不同的角度提供了媒体传播产生强大效果的例证，如H·门德尔松等人对“全国司机测试”“酗酒与驾驶”和“劝说社区服务”三个项目的调查研究发现，如果瞄准了目标受众，找准了主题，明确地说明了宣传目的，唤起了受众对议题的关心，大众传播就可能较理想地达到预期目标。再如鲍尔·诺基奇和格雷伯等广泛实施的“伟大的美国价值观”实验，其得出的结论是，如果大众传播能够精心设计传播方式，引起受众对自己既有观点的怀疑、不满乃至负疚，它就有引导受众改变态度的能力。1973年，伊丽莎白·诺尔-诺依曼在关于德国大选的一系列调查的基础上，发表《重归大众传媒的强力观》一文，认为大众传播仍能在影响公众态度方面产生强大的效果。继之提出的“沉默的螺旋理论”，通过分析社会心理学意义上的从众心态与趋同行为在传播效果形成过程中的影响，力图揭示出大众传播在形成或引导舆论方面所起的作用。尽管沉默的螺旋理论存在一些缺陷，但无疑对传播效果形成机制的探索做出了贡献，并且促使了学界对传播效果的评价继续转向，向强大效果回归。80年代，赛弗林和坦卡德对之进行了总结，把强大效果论作为传播效果研究的第四阶段。
从以上理论的发展轨迹来看，传播效果研究呈螺旋状向前演进。一种理论/假设在某一个时期占据统治地位，随后就被为另一种理论/假设取代。在20世纪80年代后，更多的传播学者倾向于认为，如果大众传媒能够审慎巧妙地编排节目/版面或筹划宣传，就能使传播发挥强大影响，有效指引社会舆论。（文章内容来源于大数据与互联网传播，李凤翔，武汉大学社会学系博士研究生；罗教讲，武汉大学社会学系教授，博士生导师。）