随着5G、AI技术的不断完善，元宇宙的概念不断深化，“虚拟+”的发展成为趋势。虚拟偶像作为未来超现实世界的重要情感载体，其传播中展现出新事物在媒介融合背景下得到认同和传播的媒介化逻辑。本文将虚拟偶像置于媒介融合视域下，通过梳理虚拟偶像的发展脉络，从认同的建构和传播机制两个方面，思考其背后所隐含的精神和商业价值。
01虚拟偶像
（一）虚拟偶像的概述
对于虚拟偶像，目前学界和业界没有明确的定义。从目前的发展现状来看，虚拟偶像（Virtualidol）通常是指利用绘画艺术、动画制作、CG等形式，在互联网平台或者现实中展开声乐表演等活动，根据商业市场、精神文化等实际需要制作，非真实的人物形象。虽然其不具备现实人物的思想，但是有着符合其身份特征的“语言”能力，歌舞能力，拥有人格化的外在形象和标签品质。凭借技术的支撑，虚拟偶像可以与粉丝进行互动、交流，甚至建立社交关系，常见的虚拟偶像包括虚拟音乐人、虚拟博主、虚拟歌手、虚拟主播等。现在，市场上的虚拟主播大概可以分为两种，一种是外观与动漫风格人物较为相似的二次元虚拟偶像，一般有2D和3D两个数字形象；另一种外观几近于现实人物的超写实虚拟偶像，这类虚拟偶像大都是通过技术超精致建模形成的，对技术要求较高，例如腾讯的虚拟音乐人鹿晓希、百度的艺人夏南屿等都属于超现实虚拟偶像。
目前国内学者对于虚拟偶像的研究主要集中在以下几个方面。一是从粉丝经济的角度切入，集中研究粉丝经济对于虚拟偶像的助推作用，如刘美佳从环境、市场、品牌以及粉丝等方面认为虚拟偶像背后的商业价值有极大的发展潜力，并提出只有更加完善的技术底层、策划创新、内容生产、营销推广以及商业变现链条，AI虚拟偶像才能实现更大的商业前景。二是从文化层面视角出发，研究了虚拟偶像与粉丝的关系与生产行为。例如吕品从身份认同理论切入，探析了虚拟偶像迷群完成身份认同的建构的过程，揭示了新时代网络群体通过自我、群体内成员、以及所设想的虚拟偶像获得认同感和满足感。李镓和陈飞扬认为虚拟偶像一方面需要注意内容生产环节自主，另一方面需要利用“隔空喊话式”的拟社会互动模式来吸引粉丝，而粉丝群体内部通过特定的符码传播、创造再生性文本和关系想象来建构身份认同。三是从技术层面来谈，绍仁焱、史册从5G技术高速度、低延迟、高密度的特点出发，探讨了虚拟偶像未来在全息影像技术的突破。成怡以虚拟偶像初音未来背后所代表的的数字技术出发，研究了虚拟偶像带来的全民娱乐化现象，并对这种现象背后的技术霸权、文化缺失，以及科技在时代的重要地位进行了思考。
（二）虚拟偶像的发展与勃兴
虚拟偶像最早出现在20世纪80年代前后，日本科美乐公司在“培育国民级虚拟偶像”计划 中推出虚拟游戏女主角赢蜂（Winbee）。这一阶段的虚拟偶像虽已具有鲜明的数字化特征，但基本框限于作品，宋汶珈将其称为影像时代没有自主思想，单纯呈现主创团队单向思想力的虚构视觉形象。中国第一位虚拟偶像是在2001年音乐短片《青娜》中出场的“青娜”，但其并未获得大众的关注，商业化程度为零。相对比较成熟的虚拟偶像，是由天矢禾念运营的洛天依，2012年亮相至今，洛天依凭借其音乐制作、粉丝积累，屡次登上春晚、冬奥会等大型盛典，实现了跨次元壁的文化交流。2018年，虚拟主播、虚拟UP主、虚拟音乐人大量涌现，其形象大都呈现出超现实风格，同时，运营方式上，打破了单一的身份标签，以更加丰富的社会角色出现在大众面前。
随着元宇宙和虚拟人的概念在全世界的不断发展，我国的虚拟偶像科技和市场也在迅猛发展。根据《中国虚拟偶像行业研究报告2022》指出，中国虚拟行业核心市场规模从2019年以来保持超高的正常幅度，2022年预计将达到13亿元。作为元宇宙的重要组成元素之一，虚拟偶像不仅承载着人类对未来想象的美好期待，也预示着人工智能时代下互联网交往的新方式，将会在未来迸发出更强劲的生命力。
02虚拟偶像的认同建构
（一）技术赋能下的“我们”建构
美国技术哲学家唐·伊德在其身体理论中将“身体”分为三个维度：一是能感知的、活着的作为肉身建构的物质身体；二是在社会与文化内容建构起的文化身体；三是技术意义上的技术身体。虚拟偶像正是依托技术建构起来的技术化身体，相较于物质化的身体，其超越了生理上的限制，身体各部分的组合更显精致。而且为打破群体之间的差异，带给观众更加强烈的“我们”的感觉，目前的虚拟偶像充分利用人工智能和数字技术，直接以真人为基础，进行电子人格设定，其动作、行为、语言、声音极富“人性化”。除此之外，社会学将“身份”外在化为与社会秩序息息相关的社会类别，而真正连接分类与秩序之间稳定关系的是个体与群体对于社会分类的实践与认同。换句话说，不同的社会角色也是群体建立认同感的重要因素。目前市场中的虚拟偶像拥有明确的“社会角色”，如短视频主播“柳夜熙”，作为一个“会捉妖的美妆达人”，在抖音、B站、快手等平台输出内容，奇幻的人物设定，接地气的职业身份，吸引大批年轻人。
（二）亚文化催生下身份的认同
亚文化本质而言是一种人为的符号建构。符号表意兼有规定性和任意性，符号过程推理的，而非指示的，它通过思想或约定的结合体进行表达，并根据解释者的推断来进行指称。虚拟偶像作为一种文化符号，它不仅是数字时代下一种新的消费产品，更是极具颠覆性和独特性的千禧一代消费群体的符号标签。与传统意义上的青年群体不同，Z世代是随着数字技术发展而成长起来的一代人，大都拥有较强的自我意识，他们借助媒介的赋权，形成了一套独具风格的青年话语体系，以此区别于成人群体。作为依靠数字技术生存与网络中，缺乏物理形体的虚拟偶像，天然具备某种符号意义，是通过精心考量各种观众喜好的元素，量身定制出来的虚拟生命，个性化标签化明显，能够唤起青年群体之间强烈的文化认同，成为其圈子的一份子。同时，从媒介化的角度而言，虚拟偶像作为一种关系媒介，其自身的属性和特质差异早已成为圈层中的核心用户，寄托着圈层内部个体的情感归属。因此，以虚拟偶像为中心所进行的的各种活动，延伸的手办、表情包等周边产品，可以在“圈子”内得到认同，使得虚拟偶像的经济价值得到拓展。
（三）情感投射下完美的偶像
埃里克森在自我心理学理论中提出了自我同一性，客观上自我同一性是指个体在社会活动中所表现出的人格整体性和一致性主观上是指个体个性风格存在的一种连续性和一致性，是个体对自身的一种认识。基于“自我同一性”，人往往会对与自己相似或相同的事物产生认同感。作为文化符号的虚拟偶像，往往可以通过技术，设定趋于完美化的人格和形象，满足粉丝对于“偶像”的一切想象。粉丝把这些虚拟偶像作为情感的依托，一方面可以弥补现实世界的“无奈”，实现心理上的期待与满足；另一方面，偶像也是他们进行“自我认同”的“镜像”，满足对于自我的想象。例如，腾讯的鹿晓希不仅是一个有音乐素养的年轻音乐人，也是一个有个性、有态度、爱吐槽的“斜杠青年”，她喜欢声音、喜欢画画，也喜欢各种服装、时尚单品。她的歌曲、她的性格、她的爱好与兴趣，映射了当下许多鲜活的年轻人形象。
同时，技术的发展革新了传统意义上的偶像与粉丝崇拜的方式，粉丝不仅被当做需求的主体，成为偶像形成的内在标准，而且可以主动选择不同的虚拟偶像，甚至参与偶像的制作过程中，打破了粉丝对于偶像的单向关系，使偶像真正成为粉丝“自我”的符号化情感寄托物。
03虚拟偶像的传播机制
（一）以偶像为中心的圈层化传播
圈层化传播是网络空间中一种新的媒介现象，圈层最初是从地质学中借用于社会学研究的概念，它是指人类个体在各种现实因素的影响下，进而形成的具有“差序格局”特征的生活圈子。在传播学的研究中，它大致可理解为媒介受众在受到某些内容的吸引后，经由媒介连接和传授互动而形成的相对稳定的社群空间。在网络环境中，以虚拟偶像为媒介，通过其自身的定位，与潜在的目标受众之间形成了明显的连接，并呈现出圈层化的传播态势。尤其随着媒介融合的不断深入，媒介形式泛化，各种媒介产品都可以成为传播过程的连接点，原本传者与受者直接的单向性关系变成了互为传播主体的双向传播，甚至是多向传播。而且，在技术的推动下，这种虚拟化的关系连接变得更加立体化、真实化，加强了偶像与粉丝之间的粘性，扩大传播效力。例如虚拟偶像洛天依最初的粉丝多为使用音源库进行创作的音乐制作人，他们可以参与洛天依的歌曲制作，能够通过音乐实现与偶像的互动交流，建立起一种“虚拟养成系”的情感连接。这种自带关系属性的强连接方式，从一定程度上实现了对特定群体的精准化传播，使得围绕虚拟偶像形成的用户圈具备圈层化演进的趋势。
（二）符号化的情感传播
传播不仅仅是信息的传递，更是一种情感的传播。法国学者鲍德里亚在其消费社会的理论中提出，现代社会的消费实际上已经超越了实际的物质需求，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的意义的消费。人们购买某种商品或者服务，是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。对于“Z时代”的年轻人来说，虚拟偶像是一种文化的消费品，它的设计新颖潮流容易唤起其追求“个性”的消费理念，但同时从社会心理层面来看，虚拟偶像以虚拟现实技术打造的沉浸式的空间，消解了现实与虚拟的界线，弥补了现实生活中繁杂的人际交往与心理上的孤独的缺失，成为精神上的寄托与依赖。无论是消费层面还是心理层面，虚拟偶像的存在，无疑成为受众情感交流的媒介，通过与虚拟偶像的不同互动，自我意识和对偶像的情感在传播中融合，达到受众之间的彼此认同。这种认同的情感能够促进受众主动化身“传播者”，为偶像的形象塑造、作品创作提供助力。例如大众为“初音未来”、“洛天依”等利用声库里的声音，重现排列整合制成的音乐作品，一经发布，便会在群体中自发传播。
（三）IP化的品牌营销传播
“IP”的全称是Intellectual Property，译为“知识产权”，最早在1967年的《世界知识产权组织公约》中认为IP是来自于工业、科学及文学艺术领域的智力创作活动中的权利。传统意义上的IP可分为著作权和产业产权两大类，但由于文化产业的不断发展，IP的范围和内涵被不断泛化。当下，随着粉丝经济的繁荣与发展，在互联网中掀起了以粉丝为基础的营销狂潮，IP就是粉丝经济运营中一种新的营销手段。作为泛娱乐时代发展的核心，IP化打破了影视、游戏、音乐、动漫、衍生品等多领域之间的壁垒，成为最具发展潜力的商业形态。从传播层面来看，将虚拟偶像IP化，一方面可以拉近与受众之间的关系，增加“现实感”，另一方面也成为虚拟偶像打破圈层限制，扩大传播力和影响力的重要途径。例如初代虚拟偶像洛天依IP，她不仅在哔哩哔哩网站中斩获二次元粉丝群体，成功出圈，同时还发展周边产品、开办演唱会，代言二次元游戏动漫，跨行业联动合作，推出联名银行卡，登上时尚杂志，直播带货，甚至凭借其中国风的人物形象，参加了央视综合频道的《经典永流传》，登上冬奥会开幕式的舞台。
04虚拟偶像的价值思考
（一）受众情感的满足
使用与满足理论指出，受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，也就是说，受众选择某个媒介或者不选择某个媒介，是出于该媒介是否能够满足自我的需求的判断，能动选择的结果。这种需求可以是物质上的，也可以是心理上。英国传播学家丹尼斯·麦奎尔提出了电视节目满足受众的“四种效用类型”，包括心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用和环境监测效用。在虚拟偶像的传播中，粉丝的心理满足可以从前三种效用类型理解。首先，虚拟空间有别于现实社会，它可以帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的释放。虚拟偶像的存在一定程度上代表了现实人在虚拟空间的形象，他们把自己对于现实生活的不满，变成虚拟意义上的满足，从而得到心绪的转换。其次，拟态化的人际关系也是社交互动的心理需求，虽然虚拟偶像依托于技术的设定，但超现实的互动已经打破了现实与虚拟的界线，使受众能够在虚拟社交中享受互动的快感。最后，自我确认更多是现实中的自我与虚拟世界自我交流下形成的，虚拟偶像是受众想象的投射，也是现实中自我的一面镜子，个人透过这面镜子，可以更加真实地认识到自己，实现自我层面上的满足。
（二）媒介形式的丰富
随着5G技术的逐渐落地，人工智能、大数据、云计算等得到长足发展，推动媒介深度融合。媒介融合最早是由美国麻省理工大学的伊契尔·索勒·普尔提出的，是指媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。从广义上来理解，媒介融合是指包含一切媒介形式及其相关要素的结合、汇聚与融合。虚拟偶像是在计算机图像技术和语音合成技术，以及全息投影技术的支持下，在虚拟空间形成的媒介形式。从微观层面来看，虚拟偶像通过自身人格化的表情、动作、形象，与受众进行互动，一定程度上打破了文化之间的壁垒，扩大了传播双方共同的意义空间，增强传播力。例如在北京冬奥会开幕式中，洛天依惊喜亮相，中国风式的冰雪主题服饰，飘逸富有动感，让世界看到属于中国独具风格的美。同时，洛天依动漫的形象，一定程度上打破了不同文化之间的壁垒，创造共同的意义空间，让中国的声音与文化被世界更多人听到和看到。从宏观层面来看，元宇宙时代中，万物都将拥有超脱物理意义身体上的虚拟化身，虚拟偶像作为现实世界与虚拟世界之间的连接点，它延伸了人的感知能力，将成为人类开拓虚拟世界的新媒介。可以说，虚拟偶像是进入元宇宙的重要通道，通过虚拟偶像，受众不仅能够进入虚拟空间，感受想象中的世界，还可以真正做到与偶像“面对面”交流，增强体验感。
（三）粉丝经济的繁荣
粉丝经济是围绕粉丝产生的经济发展业态模式，它架构在粉丝群体和被关注者的关系之上，通过互动，增加粉丝与被关注者之间的粘性，引导粉丝主动参与口碑营销，获得巨大的经济效益。传统意义上的粉丝与偶像之间的关系，往往具有单向性，粉丝有选择自己偶像的自由权，却难以真正干预偶像的行为。虚拟偶像的出现改变了传统偶像和粉丝之间存在的权利关系，粉丝被赋予更多的参与权和话语权，身份也由单向度的偶像崇拜，变成可以参与偶像建构的真正的产销者。这种更具主动性的关系连接，增加了粉丝的参与感和认同感，达到情感上真正的满足。情感上的依靠和归属，会让粉丝对于偶像相关的内容和活动产生高度的认同感，通过消费来实现物质和意义上的满足。而且粉丝经济中，消费者具有明显的宗教式的崇拜和虔诚，表现为粉丝对偶像的激情、亲密和无私奉献。这种建立在情感之上的消费方式，极大地推动了粉丝经济的发展，促进经济繁荣。
媒介融合多的背景下，虚拟偶像的出现丰富了媒介形式，打破了虚拟与现实直接的界线，为元宇宙世界的探索，提供了更多的可能性。但同时，作为一种特殊的媒介形式，虚拟偶像利用各种既有媒介与人类行为进行交互，深刻影响了固有的媒介生态，现实意义上人体的主体性受到挑战。因此，如何平衡现实与虚拟世界的关系，仍然需要进行深度探索。（文章内容来源于木鸢的小屋，作者系团子。）