3 B站科普视频传播效果影响因素实证结果分析
本文抽取了439条B站科普视频样本，通过逐条观看视频分析特征，依据自变量编码表对应编码，进而得出分析结论。从变量的描述性统计结果中，直观把握B站科普视频数据特征；从自变量与因变量的回归分析中，获取B站科普视频的影响因素结论。
3.1 B站科普视频传播效果描述性统计
总体来看（见表１），在认知、情感、行为三个层面上B站的科普视频传播效果呈递减趋势，认知层面传播效果最为突出，439条科普视频中播放量最高达1 156.2万次，平均播放量超过82万次。与之相比，B站科普视频“一键三连”总数（点赞数、投币数、收藏数之和）平均为10万次，情感层面传播效果是认知层面的12.5%左右。视频评论、弹幕、转发总量平均为1.6万次，行为层面传播效果是认知层面效果的1.9%。这一结论也进一步证明了信息的传播效果具有阶段性，用户需要投入的认知努力或相应成本越高，传播效果相对越差。
另外，认知、情感、行为三个层面传播效果的极差均较大，标准差数值也较大，说明视频样本传播效果差异显著。哪些因素影响了B站科普视频的传播效果，使得不同视频传播效果差异如此巨大？下文实证分析结果将进一步验证。
3.2 传播主体影响因素实证结果分析
表2为B站科普视频传播主体方面各因素的描述性统计结果，通过回归分析可以发现传播主体方面各因素对B站科普视频传播效果的影响。
根据表2可知，样本数据中传播主体的粉丝总量与视频投稿总量差异较大，粉丝量最多的传播者为共青团中央在B站的官方账号“共青团中央”，其粉丝群体达到779.3万人且仍在不断增加。视频投稿量最多的账号为“柚子木字幕组”，从2012年9月15日发布第一条视频至今已有1.1万条视频投稿。
表3描述性统计数据表明，B站科普视频传播主体以“知名UP主”和一般用户为主。B站用户构成以一般用户为主，群体基数较大，视频产出量相对较多。而知名UP主则是B站科普视频的主要产出群体，知名UP主多为医学、物理学、生物学等专业领域的专家学者或是相关行业从业人员，具有一定的专业性，从而进行PUGV（专业个人用户视频）创作。组织或机构账号在B站用户群体构成中占比较小，并非B站科普视频的主要传播者。
B站视频创作不仅可以独自进行，还可以展开合作，但统计结果显示，研究样本中B站科普视频中合作创作视频占比较少，仅为总样本量的4%，传播者主要使用的组织形式依旧是独自创作。另外小部分传播主体在视频讲述中注重与粉丝群体的互动，能够积极采取互动行为（占比17.5%）。
为检验上文所提出B站科普视频传播主体对传播效果的影响因素问题，本研究采用SPSS的回归分析进行验证。结果如表4所示。
结果表明，传播者粉丝量会积极显著地影响传播认知、情感和行为三个层面，传播主体的粉丝总量越多，科普视频的整体传播效果越好。投稿量越高总播放量和“一键三连”数量越低，而视频投稿量与传播行为层面效果无相关性。传播主体个人认证与B站科普视频的传播效果无必然相关性，无论是“知名UP主”、“百大UP主”还是“一般用户”，都有可能产出“爆款”科普视频。组织形式与B站科普视频的认知层面效果呈显著正向相关，对情感和行为层面效果无显著相关性，说明联合其他UP主进行合作创作能够显著提升视频的总播放量，但无法进一步影响受众的点赞、投币、收藏或评论转发行为。视频中存在互动行为对B站科普视频认知层面效果无显著相关性，与情感和行为层面效果具有显著正向影响，说明视频讲解中加入与观众的互动，无法影响视频观看量，但能显著增加点赞量、投币量、收藏量、弹幕量、评论量和转发量，获得受众情感认同，增加传受双方互动行为。
3.3 传播内容影响因素实证结果分析
B站科普视频传播内容方面各因素的描述性统计结果如表5所示，并通过回归分析研究传播内容各因素对B站科普视频传播效果的影响。
在数据共线性检验中，研究所设置自变量的方差膨胀因子（VIF）值均小于10，不存在多重共线性问题，变量可以全部进入回归模型。结果如表6所示。
结果表明，健康医疗主题与B站科普视频的整体传播效果有显著的正相关关系；自然生物主题视频与认知层面效果显著正相关，能够提高视频播放量；金融财经类与行为层面效果显著正相关，能引发受众更多互动行为。除此之外，其他种类科普视频的传播效果与历史人文类科普视频相比均无显著差异。是否结合社会热点与认知和态度层面效果显著正相关，与行为层面效果无显著相关性，即能够显著提升播放量、点赞量、投币量、收藏量，但却难以引发受众进一步的互动行为。视频是否原创与B站科普视频认知层面效果显著正相关，与态度、行为层面效果无显著相关性，即原创内容能够吸引更多受众观看视频，却无法显著提升其他传播效果。视频是否存在讲解人物以及讲解人是否出镜对B站科普视频的传播效果作用不显著。B站科普视频的语言风格能够显著影响传播效果，讲解人幽默诙谐的语言能够显著提升其传播效果。视频内容融入是否二次元元素与整体传播效果无显著相关性。B站科普视频讲解语言若融入网络“热梗”或“段子”对于其认知、态度层面传播效果具有显著正向影响，但与行为层面效果无显著相关性。B站科普视频运用网络表情包对于其整体传播效果具有显著正向影响，在认知、态度和行为三个层面均会产生更好的传播效果。
3.4 视频形式影响因素实证结果分析
B站科普视频视频形式方面各因素的描述性统计结果如表7所示，并通过回归分析研究视频形式各因素对B站科普视频传播效果的影响。
在数据共线性检验，研究所设置自变量中，“封面图类型”自变量的方差膨胀因子（VIF）值大于临界值10，存在多重共线性问题，后文将不考虑“封面图类型”的影响。其他自变量VIF值均小于10，不存在多重共线性问题，变量可以全部进入回归模型。结果如表8所示。
结果表明，就标题句式而言，标题为陈述句、感叹句、设问句对传播效果没有显著性影响，与之相比，疑问句式能够显著提升B站科普视频整体传播效果。就标题用语特征而言，标题用语特征能够显著影响B站科普视频认知层面传播效果，使用网络流行语比口语化、书面语更能吸引受众点击观看视频，但与态度和行为层面效果无显著相关性，不能进一步影响受众的情感和行为。就视频时长来说，视频时长不同能够显著影响B站科普视频的传播效果。与时长在60 min以上相比，时长控制在10 min以内可以显著提升认知和态度层面传播效果，但与行为层面传播效果无显著相关性，时长在10 min以上时与认知、态度、行为层面传播效果均无显著相关性。对于有无字幕是否能够影响B站科普视频传播效果，研究表明视频中是否加入字幕对B站科普视频传播效果无显著影响。就视频的屏幕呈现方式而言，结果表明，视频的屏幕形式对B站科普视频传播效果无显著影响。就视频背景音乐而言，与无背景音乐相比，视频使用轻松舒缓或有趣多变的背景音乐能够显著提升认知和态度层面传播效果，与行为层面传播效果无显著相关性，而使用高亢激昂、庄重严肃的背景乐对传播效果不具有显著性影响。就视频中是否使用音效而言，B站科普视频中加入音效能够对其认知和态度层面传播效果具有显著正向影响，但在行为层面传播效果无显著相关性。
4 结语
B站科普视频传播主体粉丝体量差距大，内容主题丰富多样，表达方式风格各异，视频制作水平不一等等，因此达成的传播效果也差异大。本文依据传播效果产生的认知、情感、行为三个层面，将以上客观数据与之对应构建了B站科普视频传播效果评价模型。对于影响因素，从传播主体、传播内容、视频呈现三方面设置B站科普视频传播效果影响因素指标。以随机抽样产生的439条B站科普视频为样本进行实证分析，系统探讨传播者身份、粉丝数量、投稿量等传播主体因素，内容主题、结合社会热点、是否原创、导学人物、二次元元素使用等传播内容因素以及标题和封面图呈现、视频时长、字幕与屏幕、背景音乐、有无音效等视频制作因素对B站科普视频传播效果的影响。
结果表明，粉丝总量、健康医学主题、使用表情包、疑问句式标题均能正向显著影响整体传播效果。合作视频、原创内容、自然生物主题、标题使用网络流行语可以提升视频播放总量。内容结合时事热点、语言风格幽默诙谐、讲解中加入“梗”或“段子”、时长在10 min内、采用轻松舒缓或有趣多变的背景音乐以及灵活使用音效能够显著提升视频播放总量和情感认同。而传播者多进行互动可以有效提升受众对视频的认同度和参与度。根据结论本文提出相应提升B站科普视频传播效果的建议，就传播主体而言，需要重点加强其粉丝群体的构建和维系，以互动行为增加传受双方情感连接，并积极创新组织形式，以联合投稿实现“强强联合”。就传播内容而言，内容主题要具有贴近性、及时性，内容表达上要把握好科学性与趣味性的平衡。就视频制作而言，以先声夺人的标题和封面吸引受众注意，以较短的时长聚焦核心内容，以艺术化的声音语言营造观看氛围。（文章选摘自《科学教育与博物馆》2022年第6期，作者系湖南大学新闻与传播学院陶贤都、李蕾。）