二、“哈维尔穿越”与事件营销
哈维尔穿越事件诞生于移动互联网时代，是从以抖音（Tik Tok）为代表的短视频生态中成长出的“新物种”，但这个项目的本质，还是事件营销。
(一) 事件营销
1. 事件营销的特点
事件营销（Event Marketing）指制造具有新闻影响力的事件，并带着商业目的，通过具体的操作，实现自发传播，具有创新性、公共性、互惠性。因其具备投入低、传播快和收效好等特点，几乎被运用到了各行各业。尤其是互联网时代的到来，信息传播效率愈发高效，事件营销也备受企业关注。
按照英国市场顾问公司GPJ（Georage P. Johnson）的调查显示，媒体受众对软广告有了“免疫力”，但事件营销不会有这样的问题。成功的事件营销就是成功的新闻，而读者对新闻的接受程度是对广告接受程度的6倍[2]。本质上讲，就是以小博大，以期节省宣传成本，一旦发酵起来，效果不可估量，还有可能实现真正意义上的“破圈”。特别在获客成本不断提高的当下，事件营销是“低成本获客”的一大法宝。
除了在商业中的运用，事件营销在公益事业中也是引发大众关注的利器。比如大名鼎鼎的“地球一小时”公益行动，仅仅通过关灯的“行为艺术”，就唤起大家的节能意识，培养低碳生活的习惯；2014年风靡全球的“ALS冰桶挑战”也是借助娱乐性挑战来提高渐冻症在大众中的认知。
2. 事件营销的打造
打造事件营销的关键，就是能够创造Wow Moment（惊叹时刻）。对于如何创造这个时刻，不同营销专家都提出了各自的心法。李光斗在《事件营销：引爆流行的行销艺术》中认为需要通过“与公众利益相关联”及“满足人们的感官需要”来吸引消费者的注意力[3]；在《内容引爆增长：建立竞争优势的内容营销方法论》一书中，王子乔总结出事件营销具有巨大创意、史诗体验、制造反差、创造感动、公益色彩、以利驱动和超级“雷人”等共同点[4]。
从实操角度看，事件营销有两种模式：借势模式和造势模式。
借势模式即大众熟知的“蹭热点”。针对既定的节庆活动（如中秋节、奥运会）、突发的热点事件（如发现黑洞、突发新闻），利用这些事件易于传播的特点，结合品牌调性进行借势营销。
造势模式则是通过主动设置一些结合自身发展需要的议题，使之传播成为公众所关注的公共热点。传递给目标受众的营销事件，不仅要追求与众不同、话题突出，更要考虑受众的情感反应。故事是非常适宜的载体，不仅能传播事件，还将它们与用户独特而有趣的体验联系在一起。
需要强调的是，成功的事件营销仍是小概率事件。需要像哈维尔穿越事件一样，满足天时地利与人和等诸多条件，还要考虑公序良俗与社会文化等诸多因素。哈维尔在国内的爆红，很大程度上也源于文化差异带来的信息错位。本土科幻也能从中得到启发，借助文化差异，通过事件营销实现文化输出值得广大从业者去深入挖掘。
(二) 泛科幻类事件营销
久处“信息爆炸”环境中的消费者，已练就了对广告信息充耳不闻、视若无睹的超能力，“如果你的声音平淡，消费者就会把它当成背景声，直接忽略掉”。破解如此尴尬的局面，泛科幻事件营销将是重要途径之一。
1. 泛科幻事件营销的特点
本文对“泛科幻”的界定，涵盖了科幻文本的扩展及其与上下游形成的广义上的产业圈，包括了与现实中前沿科学技术的相互结合，以及对大众文化领域发挥着多重话语权。泛科幻事件营销有以下亮点。
首先，泛科幻事件营销与高新科技“专业对口”，高新科技本身象征着人类的探索精神，寄托着人类的未来，其社会效应、经济效应不可估量。“专精特新”是高潜力企业代名词，很多企业已经是行业巨头，具有极其远大的发展前景。它们核心的业务、产品，与泛科幻有天然的高关联度。高新企业的产品推向大众市场，不可避免地会经历用户的“技术接纳生命周期”（Technology Adoption Life Cycle），在瞬息万变的市场中，谁能更早跨越萌芽市场与主流市场的“鸿沟”，谁就能在未来的竞争中迈入上游、甚至潮头的位置。企业一般想通过宣传营销来“教育和培养”市场，即让细分专业领域的内容，转化为大众认知，让受众自己发现需求和痛点，从而促成交易。泛科幻事件营销无疑有极大的优势，助力企业实现这些目标。
20世纪90年代初，IBM公司亏损严重，动摇了投资者与市场的信心。1997年5月11日，为扭转局面，IBM公司在广告宣传之外，出资110万美元，举办了著名的国际象棋“人机大战”，一举吸引全球各大媒体的关注，中央电视台也在黄金时间多次报道并进行专题评论。强力向世界传递出“IBM公司计算机代表了世界最高水平”的信息，无疑极大地提振了市场信心，老品牌重获新生，公司股票也应声上涨3.6%。此后IBM公司相继举办的“沃森”挑战智力竞猜节目、“Alpha Go大战李世石”等都是这一事件的复刻。
其次，泛科幻事件营销能开拓“蓝海”。消费者虽愿意为事件所带来的感觉和记忆埋单[5]，但对常见的视听冲击已然疲劳，边际递减效益让人们越来越难以获得满足感，也成为目前企业以及城市营销面临的一大难题。“泛科幻”是面对未来、面向未知的，能为消费者源源不断地提供更加新奇、刺激的体验；把品牌方从同质化竞争激烈的“不断挖掘内涵、历史”中解脱出来，用创新和想象打开新思路，或许这也正是泛科幻事件营销的优势所在。
令人欣喜的是，我国的企业已踏出这关键的一步：如中国高端白酒品牌泸州老窖·国窖1573，就以首席战略合作伙伴的身份，赞助了第12届华语科幻星云嘉年华，邀请韩松、何夕、陈楸帆、江波等科幻作家，以酒为灵感进行科幻小说创作，并汇编为科幻小说文集《一五七三》，开启了“酒+科幻IP”的原创新模式。CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》指出，年轻消费者是酒水市场重要的增长动力，“虽说年轻消费者的白酒消费占比不及年长者，但是近一年来90/95后是白酒市场中极具潜力的消费客群”[6]。与此同时，科幻电影的观众中，25到34岁是核心观众[7]，可见两者的目标受众高度重合。泸州老窖的此次合作，也是意在用文化吸引年轻群体消费。无独有偶，伊利舒化奶也联袂大学生广告节学院奖，探索牛奶宇宙，共创科幻乳品IP。相信未来会看到越来越多传统企业涉足“泛科幻”事件营销。
2. 泛科幻事件营销的类型
泛科幻营销事件具体可按照“即时性/互动性”的二维四象限进行分类。
泛科幻营销事件的二维四象限分析图
（1）“低即时性/低互动性”类
这一类项目的特点为事件是单向传播的，且事件发生与传达之间有时滞，依赖于口口相传或大众出版物的发行（书籍、报刊、杂志等），如百慕大三角传说、罗斯维尔事件、神农架野人传说等。“尼斯湖水怪”就是此类事件营销的典范。1934年，伦敦医生肯尼斯·威尔逊（Robert Kenneth Wilson）刊登在《每日邮报》的照片引起巨大轰动，让这个名不见经传的苏格兰小城和水怪传说紧密联系在一起，一举成为旅游圣地。据谷歌统计，现今尼斯湖水怪每月的搜索量仍有20万次之多，热度不减当年，可见这起事件营销的影响之大。现在，这个水温极低、景色一般的狭长湖区，已经被开发为复合型景区，建起了水怪展览中心，开展起快艇游湖观光等项目，也带动周边的古堡、城镇成为随行的热门景点。2018年，分析师加里·坎贝尔（Gary Campbell）利用尼斯湖地区的访客数据进行研究，综合分析游客各项花销，保守估计“这个怪物”每年为当地带来4070万英镑的经济价值7。
（2）“高即时性/低互动性”类
此类项目借助广播、电视、网络等公共平台，以“一对多”的形式进行直播。其特点在于覆盖面广泛，在线上线下可创造出很好的氛围。又因事件处于“正在进行时”，其结果仍存在一定悬念，可大大调动群体情绪。引起过较大轰动的广播剧“火星人入侵”事件、“SpaceX送特斯拉跑车上太空”均属此类型的案例。中国“天宫课堂”当之无愧是此类事件的翘楚。“天宫课堂”是为发挥中国空间站的综合效益而推出的太空科普教育品牌，通过中国国家广播电视总台多个频道和数个新媒体平台，向全球同步直播。“天宫课堂”不止展示有趣的科学小实验，还向世界展现中国航天科技的不断进步，可谓国家级的事件营销。《事件营销》一书的作者普利司通认为，从根本上讲“事件就是集会。志趣相投的人或有某种关联的人在聚集时会产生强有力的联系”[5]，“天宫课堂”把对星辰大海的向往播种在青少年心中，让孩子们从小爱上科学，对未来中国科技、教育、文化发展将产生深远影响。事实上，2013年听过太空授课的学生中，就有很多人选择航天科技事业8，有的已经走上工作岗位，社会效应可见一斑。
（3）“低即时性/高互动性”类
“低即时性/高互动性”类更注重用户之间的互动。这类项目依赖于事件发酵，以及网友的二次传播，同时受限于当前技术手段，不一定能做到同步进行，时效性上有些许滞后。本文提及的哈维尔穿越事件即属此类。除此以外，“另一个地球”事件在国内的传播也具有这样的特点。2015年7月24日，NASA（美国国家航空航天局）宣布发现了“另一个地球”——开普勒452b（如今凭借《异星灾变》，这颗星球的知名度与日俱增）。新闻热点一出，国内众多互联网公司纷纷结合各自特点，借势推出五花八门的文案。如美团强调发现行星的开普勒望远镜，配文“只想做你生活中的开普勒望远镜”，表达服务理念；微信将开屏页中的地球换成了开普勒452b，配以充满文艺色彩的“这么远，这么近”，体现品牌调性；支付宝则将开普勒452B放在“附近”的位置，配文“其实我一直在你附近”，暗示业务转型[8]。平心而论，“另一个地球”与这些公司关系不大，但“注意力，是产品信息进入消费者心里的唯一通路……谁能吸引更多注意力，谁就能成为商战的赢家”[9]。各家公司紧跟热点，本质上是在争夺稀缺的注意力资源。泛科幻类的相关热点话题，给互联网企业提供了更多切入点，相信未来也会有更多更具创意的营销事件涌现。
（4）“高即时性/高互动性”类
“高即时性/高互动性”类，大众可在一定程度上参与，甚至干预事态发展，进一步提高用户粘性。“蝙蝠小子迈尔斯”事件就是此类项目的缩影。白血病儿迈尔斯·斯科特（Miles Scott）有个不切实际的愿望——“成为蝙蝠侠”。为了让这位5岁男孩愿望成真，在公益组织和网络力量的介入下，一个人的愿望成为了一座城市的心愿，最终在2013年11月15日，旧金山短暂成为哥谭市，在万余人的支持下，蝙蝠小子横空出世，来匡扶正义、拯救城市。据主办方的统计，登记的参与者数量超过1.6万，市政厅前大约聚集了2万人，其余每处活动地点都有1万～2万人参与9。在这个案例中，志愿者、观众深度参与了“超级英雄”（科幻重要类型）主题事件营销，将蝙蝠侠“英雄可以是任何一个人”的信念，传递给所有人。主办方得到的捐款数量也超乎预期，而迈尔斯后来转危为安，他的父母建立了“蝙蝠小子基金会”，帮助同样遭遇困境的家庭，让公益精神得以传承。当然，本案中能体验到“高即时性/高互动性”的受众，仅限当日在旧金山参与活动的人群。相信随着人工智能、AR/VR及相关软硬件的发展，或许在不远未来的元宇宙中，全球观众都将能够即时领略到其魅力。
三、启示
科幻给予我们机会去体验各种可能：是哈维尔的平行世界，是异世界的第三类接触，是核冬天后的荒芜，还是人工智能觉醒后的困惑，等等。但无论哪种，都会让我们在体验之后，对未来世界多了一丝理性预判。而科幻事件营销则为政府机构、企业，进而更广泛地为大众提供了各式各样的机会，在宣传推广、商业运营上潜力巨大。
当前，本土科幻发展如火如荼。在泛科幻领域，以冷湖小镇及“冷湖奖”为代表，用独特的景观和美妙的故事，吸引国人前去游玩打卡；“100年后的成都”全球科幻作品征集大赛中的获奖作品封入时间胶囊，变相实现时空旅行；已成功举办两届中国科幻大会的首钢园，作为科幻产业共同体，在后冬奥时代继续探索未来城市；还有钓鱼城科幻学院坐镇重庆，在培养科幻人才的同时，也在深挖赛博朋克风的重庆……
放眼全中国，本土泛科幻事件营销大有可为：大国重器“中国天眼”带火的天文小镇；拥有国际大数据试验区的云上贵州；力争打造“元宇宙第一城”的江西南昌；还有在“东数西算”大战略下的西部城市群……或许就能打造另一个“尼斯湖”，带来下一个“哈维尔”，让本土科幻与文化深度结合，激发更大的社会能量，让更多科幻成为现实！
注释
1详见B站视频《瓦伦西亚实地拍摄带您体验哈维尔2027的一天》，网址为
https://www.bilibili.com/video/BV1hB4y1T7VK。
2详见adobe官方博客文章：What You Missed from Sneaks at MAX 2018，网址为
https://blog.adobe.com/en/publish/2018/10/17/what-you-missed-from-sneaksat-max-2018。
3详见B站视频《全网首发，终极揭秘，哈维尔事件的真相！实地调查破解关键谜团，破壁穿越者》，网址为https://www.bilibili.com/video/BV1nU4y1377n。
4详见Beta Spain官网
https://betaspain.tv/en/proyectos/5unico-sobreviviente/。
5可见于网址
https://www.audiovisual451.com/beta-spainllevara-a-la-television-unico-sobreviviente-fenomeno-nacido-en-tiktok/。
6详见网址
https://www.elespectador.com/el-magazincultural/unico-sobreviviente-un-tiktoker-que-dice-estaratrapado-en-el-2027-vs-el-punto-de-no-retorno/。
7详见网址
https://www.pressandjournal.co.uk/fp/news/highlands-islands/1562103/loch-ness-monster-worthnearly-41m-a-year-to-scottish-economy/。
8详见央视网文章《焦点访谈：“天宫课堂”点燃科学梦想》，网址为
https://news.cctv.com/2022/03/24/ARTIwZw8OofAc9Pa0qUXylVy220324.shtml。
9详见游研社文章《旧金山曾为这个小蝙蝠侠当了一天的哥谭市，如今他克服了白血》，网址为
https://k.sina.com.cn/article_2634877355_9d0d09ab01900hgtw.html。
参考文献
[1]D姐指北.全球都在讨论的TikTok哈维尔-2027穿越者，给我们怎样的营销启发[EB/OL].（2021-07-05）[2022-04-10].
http://www.woshipm.com/marketing/4817027.html.
[2]刘向晖.网络营销导论[M].北京:清华大学出版社,2005.
[3]李光斗.事件营销：引爆流行的行销艺术[M].北京:清华大学出版社,2012.
[4]王子乔.内容引爆增长：建立竞争优势的内容营销方法论[M].北京：人民邮电出版社，2019.
[5]C.A.普利司通.事件营销(第2版)[M].陈义家，郑晓蓉，译.北京:电子工业出版社,2015.
[6]第一财经商业数据中心.2020年轻人群酒水消费洞察报告[EB/OL].（2020-09-09）[2022-04-17].
https://www.cbndata.com/report/2406/detail?isReading=report&page=1.
[7] 刘鹏.猫眼研究院院长刘鹏：科幻电影的观众只有2%，男性高于女性[EB/OL].（2019-06-17）[2022-04-17].
https://www.jiemian.com/article/3223898.html.
[8] 王伟华.瞧一瞧互联网怎么玩「另一个地球」[EB/OL].（2015-07-24）[2022-04-10].
https://mp.weixin.qq.com/s/apuktGdKJ9oMrwUIDSrqnQ.
（作者简介：张子瑞，科幻导演，代表作ERROR404、《桑尼在成都》，曾获科幻电影“水滴奖”，“100年后的成都”全球征集大赛影视作品大奖。文章选摘自《世界科幻动态》2022年05期。）